[박진배의 공간과 스타일] [296] 에르메스의 ‘마구간’ 소통법

뉴욕의 창고에서 열린 ‘마구간의 미스터리(Mystery at the Groom’s)’ 전시. 하나의 브랜드가 소비자와 소통하는 또 다른 명품다운 방법을 제시한 멋진 관념적 놀이다.

지난달 뉴욕 강변의 창고를 개조한 공간에서 에르메스(Hermès)의 특별 행사가 열렸다. ‘마구간의 미스터리(Mystery at the Groom’s)’라는 제목으로 브랜드의 역사와 장인 정신을 보여주는 기획전이다. 가상의 프랑스 저택 마구간의 말이 어느 날 감쪽같이 없어졌고, 관객들이 그 사라진 말들을 찾는 게임의 형식이다. 이 미스터리의 중심에 ‘말’이 있다. 1837년 마구(馬具)를 만드는 공방에서 시작해 로고에도 마차·마부가 새겨진 에르메스와 잘 어울리는 스토리텔링이다.

에르메스(Hermès)의 전시 ‘마구간의 미스터리(Mystery at the Groom’s)’. 창업 때부터 추구하던 소재에 대한 끊임없는 탐구와 장인정신을 보여준 기획전이다.

관객들은 연극의 무대처럼 꾸며진 식당, 식품 저장소, 숙소 등 6개의 방을 돌아다니며 사라진 말을 찾아낸다. 각기 다른 테마의 방들은 에르메스 제품들을 중심으로 정교하게 장식돼 있다. 조명과 음향, 냄새도 차별화돼 있다. 말안장, 구두, 스카프, 가방, 그릇 등의 물건이 단서로 위장돼 다양한 각도에서 자세히 사물을 들여다보게 된다. 그 핵심에 물성의 감각적 작용과 상징이 있다.

관객들은 연극의 무대처럼 꾸며진 6개의 방(다이닝 홀, 식품저장소, 마부의 오피스와 숙소, 창고, 정원)을 돌아다니며 사라진 말을 찾아낸다. 각기 다른 테마의 방들은 에르메스 제품들을 중심으로 정교하게 장식되어있다. 관객들은 연극의 무대처럼 꾸며진 6개의 방(다이닝 홀, 식품저장소, 마부의 오피스와 숙소, 창고, 정원)을 돌아다니며 사라진 말을 찾아낸다. 각기 다른 테마의 방들은 에르메스 제품들을 중심으로 정교하게 장식되어있다.

전문성, 예술성, 그리고 창의성으로 세대를 이어온 에르메스는 굳이 소비자들에게 소리쳐 광고할 필요가 없는 명실공히 최고의 패션 하우스다. 그럼에도 불구하고 이 전시를 기획한 의도는 전형적인 패션계의 허영과 피상적 관음주의를 탈피해 소비자들이 다른 시각에서 제품을 감상할 수 있는 기회를 주는 것이었다. 창업 때부터 추구하던 소재에 대한 끊임없는 탐구, 그리고 장인 정신의 유산이다. 즉 누가 이런 걸 만들었으며, 어떻게 오랜 세월 동안 지속이 되어왔는지, 물려주고 싶은 자산은 무엇인지를 전달하고 싶은 것이다.

실제로 관객들은 매장이나 패션쇼에서 보던 것보다 제품을 자세히 들여다보게 된다. 수공예의 품질에 집중한다. 전시된 다양한 에르메스 제품들은 치밀하게 편집돼 시각적, 촉각적 의미의 전달이 극대화된다. 희소성으로 대표되는 브랜드의 희소하고 짧은 전시. 명품 브랜드가 소비자와 소통하는 차원 높은 관념적 놀이다.

에르메스(Hermès)의 전시 ‘마구간의 미스터리(Mystery at the Groom’s)’. 관객들은 평소에 매장이나 패션쇼에서 보던 것보다 제품을 자세히 들여다보게 되고, 수공예의 품질에 감탄했다.

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[박진배 뉴욕 FIT 교수, 마이애미대학교 명예석좌교수]

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