2025 팝업스토어 "동쪽으로 간 성수에서 '반짝반짝' 터진다"

[최진홍 기자] 2025년 상반기. 대한민국 리테일 시장의 가장 뜨거운 현장은 단연 팝업스토어였다. 그동안 전국에 문을 연 팝업스토어는 총 1,488곳. 지난해 같은 기간 680곳에 비해 두 배 이상 폭증하며 양적 성장을 이뤄냈다는 평가다.

다만 숫자의 이면에는 시장의 패러다임이 근본적으로 바뀌고 있음을 알리는 질적 변화가 숨어있다.

실제로 팝업스토어 토탈 서비스사 스위트스팟이 9일 발표한 '2025년 상반기 팝업스토어 트렌드 총결산'에 따르면 이제 팝업은 단순히 물건을 파는 임시 매장이 아니다. 짧게는 단 3일, 한정된 공간 안에서 브랜드의 철학과 매력을 응축해 각인시키는 치열한 '경험 설계의 전쟁터'로 진화했기 때문이다. 나아가 시장의 주도권은 전통의 강자를 넘어 새로운 카테고리로 넘어갔고, 소비자를 끌어모으는 공식도, 성공의 무대가 되는 공간의 주소도 달라졌다.

팝업스토어, 매력적이네
리포트에 따르면 올해 상반기 국내 팝업스토어 시장은 작년 동기 대비 2배 이상 성장하며 폭발적인 인기를 이어가고 있다. 특히 패션 및 잡화 카테고리가 시장의 주류로 떠올랐으며, '팝업 성지' 성수동의 아성은 더욱 굳건해진 것으로 나타났다.

실제로 2025년 상반기 열린 팝업스토어는 총 1,488건으로 집계됐다. 지난해 상반기 680건에 비해 2배 이상 증가한 수치로, 리테일 시장에서 팝업스토어의 위상이 더욱 커졌음을 보여준다.

카테고리별로는 지각 변동이 일어났다. 패션 및 잡화 카테고리는 점유율 29.5%를 기록하며 지난해(21.8%)보다 크게 상승해 1위 자리를 차지했다. 반면 전통의 강자였던 IP(지식재산권) 카테고리는 21.9%(작년 18.8%), 뷰티 카테고리는 14.7%(작년 12.9%)로 뒤를 이으며 꾸준한 인기를 유지했다.

이런 가운데 팝업스토어의 목적은 '판매'에 집중되는 경향을 보였다. 제품 시연과 구매를 동시에 유도하는 판매형 팝업이 압도적인 다수를 차지했고, 신규 고객 유치를 위한 체험형과 기존 고객 충성도 강화를 위한 전시형이 그 뒤를 이었다.

팝업스토어의 지리적 분포를 보면 더 흥미롭다. 서울의 비중이 85.5%에서 83.9%로 소폭 하락하며 경기, 대구 등 타 지역으로 확산하는 흐름이 포착됐다. 하지만 서울 내에서는 성동구(성수동)의 독주 체제가 더욱 강화됐다. 성동구의 점유율은 34.19%에서 34.25%로 소폭 상승하며 1위 자리를 굳혔다. 다만 성수동 내에서는 지각 변동이 일어났다. 기존 중심지였던 서연무장길 대신 대형 공간이 밀집한 동연무장길이 새로운 핫플레이스로 떠올랐기 때문이다.

올 상반기 성동구에서 열린 팝업 중 약 32%가 동연무장길에 집중됐으며 이는 서연무장길 대비 1.4배 많은 수치다. 리포트는 플래그십 스토어 증가로 공간이 포화된 서쪽을 떠나, 더 정교한 콘텐츠를 구현하기 위해 대형 평수를 찾는 브랜드들이 동쪽으로 이동하고 있다고 분석했다.

영등포구, 송파구, 종로구 등 기존 핵심 상권의 점유율은 하락했다.

서울 외 지역에서는 경기(9.08%), 대구(3.01%), 부산(2.19%) 순으로 팝업이 많이 열렸다. 경기와 대구는 백화점 등 유통사 중심의 팝업이 약 90%를 차지한 반면 부산은 소품샵 등 길거리 매장 중심의 로드 팝업이 약 75%를 차지해 지역별로 뚜렷한 차이를 보였다.

운영 방식에서는 '1~2주 단기 운영'과 '주말 집중'이 공식으로 자리 잡았다. 가장 흔한 운영 기간은 14일(15.22%)과 7일(13.78%)이었다. 오픈 요일은 금요일(39.82%), 종료 요일은 일요일(35.92%)이 가장 많아 주말 유동 인구를 극대화하려는 전략이 뚜렷하게 나타났다.

이런 가운데 대형 유통사의 역할도 주목할 만하다. 상반기 팝업의 48.9%가 유통사 공간에서 열렸으며, 그중 70% 이상이 현대, 롯데, AK플라자에 집중됐다. 특히 이들 유통사는 IP 콘텐츠의 오프라인 접점 확대에 적극적인 모습을 보였다. 유통사 팝업의 47.27%가 IP 카테고리였으며, AK플라자는 IP 팝업 비중이 56.4%에 달해 특화된 모습을 보였다. 반면 현대와 롯데는 패션 카테고리에 강점을 보였다.

성수동은 '동쪽'으로 추억의 캐릭터도 '컴백'
2025년 상반기 팝업스토어 시장의 성공 공식이 바뀌고 있다. 한 달 이상 길게 열던 방식 대신 '3일 승부'를 거는 초단기 운영이 7배나 급증했으며, 팝업의 성지인 성수동에서는 중심지가 서쪽에서 동쪽으로 이동하는 현상이 뚜렷해졌기 때문이다.

역시 가장 눈에 띄는 변화는 운영 기간의 단축이다. 2025년 상반기 팝업스토어의 평균 운영 기간은 17.9일로 지난해 25.1일에 비해 대폭 줄었다. 특히 성동구(13.9일)와 영등포구(15.3일) 등 핵심 상권일수록 짧고 강렬한 인상을 남기는 전략이 주를 이뤘다. 화제성을 극대화하고 임대료 부담을 줄이려는 목적으로 3일 이하 초단기 팝업을 여는 사례는 전년 대비 약 7배 증가했다.

콘텐츠 측면에서는 '추억'과 '협업'이 흥행을 이끌었다. 해태제과의 '슈', 넷마블 '양파쿵야', 70년대 애니메이션 '패트와 매트' 등 Z세대의 향수를 자극하는 레트로 캐릭터들이 팝업스토어를 통해 화려하게 부활했다. 스포츠 업계와 인기 캐릭터의 만남은 '흥행 보증수표'로 자리 잡았다. '산리오 x K리그', '바오패밀리 x 삼성라이온즈' 등의 협업은 젊은 여성 팬덤을 유입시키고 굿즈 판매를 늘리는 성공 공식임을 입증했다.

팝업스토어의 경계도 허물어지고 있다. 뷰티 의약품(레스틸렌), 전자담배(아이코스), 불교 용품(해탈컴퍼니), 가상자산거래소(업비트) 등 이전에는 보기 힘들었던 이색 카테고리의 진출이 두드러졌다. 이는 브랜드 경험을 중시하는 소비 트렌드에 맞춰 다양한 산업군이 팝업을 핵심 소통 창구로 활용하기 시작했음을 의미한다.

최근에는 의약품이나 종교와 같은 비전통 업종까지 팝업스토어를 마케팅 채널로 활용하기 시작했다. 예를 들어 제약회사가 직접적인 약품 판매 대신 '숙면'이나 '건강'이라는 콘셉트의 체험 공간을 여는 식이다. 이는 팝업스토어가 모든 산업을 아우르는 강력한 커뮤니케이션 도구로 자리매김했음을 보여준다.

굿즈 전략도 진화하고 있다. 밈이나 캐릭터를 활용한 티셔츠가 팬덤 유무와 관계없이 핵심 아이템으로 떠올랐다. 온라인 커뮤니티 내 '티셔츠' 언급량은 작년 상반기 대비 52% 증가했으며, 직접 티셔츠를 꾸미는 DIY 이벤트가 확산하며 단순 굿즈를 넘어 하나의 경험 콘텐츠로 발전하는 모습을 보였다.

스위트스팟 김정수 대표는 "2025년 상반기 팝업스토어 시장은 단순한 양적 성장에 그치지 않고 운영 전략과 콘텐츠 공간 활용 방식까지 다변화되고 있다"며 "스위트스팟은 브랜드와 공간을 연결하는 전략적 파트너로서 누적된 데이터를 기반으로 업계에 인사이트를 제공하고 팝업 생태계의 발전을 이끌어가겠다"고 밝혔다.

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