마케팅 구루가 말하는 AI시대 '간택의 기술'

필립 코틀러 마케팅 트랜스포메이션 필립 코틀러·V 쿠마르 지음, 이영래 옮김 21세기북스 펴냄, 2만8800원

인공지능(AI)의 시대에 어떻게 사람의 마음을, 그의 시간과 돈을 살 것인가. 60여 년 전 '마케팅'이란 영역을 개척하며 '마케팅의 아버지'로 불려온 필립 코틀러는 이번 신간에서 '당신의 마케팅은 새로운 기술 시대에 준비돼 있나'라고 질문한다. 그는 AI와 생성형 AI, 머신러닝, 메타버스, 사물인터넷(IoT), 로봇, 드론, 블록체인 등 8가지 '뉴에이지 기술(New-age technology·NAT)'이 등장한 시대에 마케팅은 더 이상 전과 같을 수 없다고 못 박는다. 우리 일상과 업무 방식이 빠르게 변했듯, 마케팅에도 새로운 프레임워크로의 전환이 필요하다. 이 분야의 또 다른 석학 캐나다 브록대 마케팅학 교수이자 논문 인용만 6만건 이상인 V 쿠마르와 함께 기술이 결합한 마케팅의 새로운 지형을 펼쳐 보인다.

저자들은 기술 혁신이 가져온 변혁을 '마켓 5.0'으로 설명한다. 마케팅이란 개념은 처음 등장한 이래 기술 변화와 의식 수준·환경 변화에 따라 제품 중심인 마켓 1.0, 소비자 중심인 마켓 2.0을 거쳐 인간 중심인 마켓 3.0으로 적응해왔다. 최근엔 디지털·아날로그 하이브리드 환경에서 서비스를 제공하는 마켓 4.0이 대두됐다. 저자는 여기에 NAT가 인간 마케터의 역량을 모방하는 단계인 마켓 5.0에 이르렀다고 본다.

가령 AI 생태계 속에서 데이터를 기반으로 고객 수요를 내다보는 '예측 마케팅'이 진화했다. 보통 '감'과 '촉'이 발동하는 영역으로 여겨졌지만, 이미 AI를 활용한 고객과의 개인화된 상호작용 사례가 많아졌다. 세계 최대 음원 플랫폼인 스포티파이는 사용자의 기존 청취 이력 등 데이터로 이후에 선택할 콘텐츠를 제안한다. 사용자 만족도를 끌어올리도록 강화 학습을 해가면서 추천 목록은 초개인화됐다. 스포티파이 측이 밝힌 바에 따르면 매일 수집되는 사용자 활동 데이터는 5000억건에 달한다. 이런 환경에서 마케터에게 기술과 데이터는 더 이상 선택이 아닌 생존의 문제다.

생성형 AI의 경우 고객과의 상호작용을 높이며 '맥락 마케팅'으로 진화했다. 불특정 다수에게 똑같은 광고를 보여주는 게 아니라 개인을 식별하고 상호작용하며 사실상 실시간에 가까운 노출 효과를 보는 것이다. 오디오 마케팅 플랫폼 인스트리매틱은 하나의 광고에 시각적 요소는 유지한 채 다양한 오디오 변형 버전을 만들어낸다.

저자들은 이런 식으로 8가지 NAT의 발전 현황과 마케팅 사례, 가능성 등을 모았다. 기술마다 △데이터 기반 △예측 △맥락 △증강 △애자일 등 5가지 프레임워크를 중심으로 설명한다. 또 모든 마케팅 기법은 '인간을 중심에 둬야 한다'는 인본주의를 잃지 않는다. 기술을 통해 인간의 이야기가 어떻게 다시 쓰이는지, 어떻게 인간 심리를 더 잘 꿰뚫고 만족시킬 수 있는지를 탐구하는 마케팅계의 새로운 필독서다.

[정주원 기자]

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