어른이 취향 잡으니 돈 됩니다…리셀지수<출시가와 재판매 가격간 변동폭 지표>도 만든 ‘네모의 꿈’

하루가 다르게 바뀌는 트렌드 속에서 누군가는 생존을 위한 전쟁을 치릅니다. 소비자의 마음을 읽지 못하면 일순간에 외면받기 일쑤입니다. ‘메가 브랜드’를 향해 고군분투하는 유통가의 속사정, ‘언박싱 프로’를 통해 들려드립니다.
이 기사는 헤럴드경제 회원 전용 콘텐츠 ‘HeralDeep’에 게재된 기사입니다. 회원으로 가입하시면 더 생생하고 유익한 콘텐츠를 보실 수 있습니다.

레고가 탄생한 덴마크 빌룬에 1968년 선보인 레고랜드 1호점 [레고 홈페이지]

전 세계적으로 매년 8000만~9000만명의 어린이가 선물로 받고, 1000만명에 달하는 성인이 자신을 위한 선물로 구매하는 장난감이 있습니다. 바로 ‘레고(LEGO)’입니다.

레고는 단순한 장난감이 아닙니다. 무한한 창의력을 상징합니다. 스터드(원형 돌기)가 8개 달린 레고 브릭 6개를 사용해 만들 수 있는 조합의 수는 무려 9억가지에 이릅니다. 수많은 팬을 거느린 브랜드이기도 하죠. 4㎝가량 높이의 미니 피겨가 중고시장에서 2000만원에 거래된다고 하면 믿어지시나요.

이번 [언박싱 프로]에서는 일찍이 놀이의 가치에 주목해 세계 최대 완구 기업으로 성장한 레고의 이야기를 다뤄보려 합니다.

대공황 덮친 덴마크, 목공소는 장난감을 만들었다

레고의 시작은 1932년으로 거슬러 올라갑니다. 미국 뉴욕 월스트리트의 대폭락으로 시작된 대공황의 먹구름이 대서양 넘어 덴마크까지 덮쳤을 때죠. 건축업계가 흔들리며 대규모 실업과 파업에 내몰렸습니다. 작은 시골 마을 빌룬에서 목공소를 운영하던 41세의 목수 올레 키르크 크리스티안센도 예외는 아니었습니다. 자신에게 돈을 빌린 사람들을 하루 종일 찾아다녔지만 빈손이기 일쑤였죠.

그의 운명을 바꾼 것은 그해 봄 집에 찾아온 목재상이었습니다. 올레 키르크는 크리스마스용으로 크리스마스 트리 받침대나 목각 장난감 자동차를 종종 만들곤 했는데, 예쁘게 칠한 장난감 자동차를 본 목재상이 대량 주문을 넣은 겁니다. 올레 키르크는 목각 장난감에서 가능성을 봤습니다. 형제들에게 돈을 빌려 보조를 구하고 생산공정을 개선했습니다. 목공소 이름에도 ‘장난감 공장’을 붙이고 자동차, 전차, 요요 등 목각 장난감을 본격적으로 생산하기 시작했습니다.

하지만 마을 사람들은 물론 가족들도 그의 결정을 이해하진 못했습니다. 다 큰 어른이 장난감을 만든다는 걸 미덥지 않게 생각했죠. 좀 더 쓸모 있는 일을 찾아보라는 핀잔을 듣기도 했다고 합니다. 설상가상으로 장난감 자동차를 주문했던 목재상이 도산하고, 1931~1932년 세계적으로 인기를 끈 나무 요요 열풍도 식어버립니다.

벼랑 끝에 몰린 올레 키르크는 그의 네 아이를 돌보던 가정부와 결혼하면서 위기를 넘깁니다. 아내가 된 소피가 1000크로네를 가져다준 것이죠. 1000크로네는 지금 가치로 환산하면 780만원 정도입니다. 돈을 댄 소피는 레고의 초대 소유주이기도 합니다. 자신감을 얻은 그는 정식으로 장난감 회사를 운영하기로 하고 사명도 현재의 레고로 바꿉니다. 재밌게 논다는 뜻의 덴마크어 ‘leg godt’를 줄인 이름입니다. 이름을 지을 당시엔 몰랐다는데, 레고는 라틴어로 ‘나는 조립한다’는 뜻을 지녔답니다. 참 절묘한 선택입니다.

1930년대는 변화의 시기였습니다. ‘몬테소리 교육법’으로 유명한 마리아 몬테소리 같은 교육자나 철학자들이 어린 시절 놀이와 장난감의 중요성을 강조하기 시작했습니다. 이웃나라 스웨덴에서는 브리오(BRIO)라는 목각 장난감 회사가 등장했습니다. 올레 키르크의 결정이 틀리지 않았다는 걸 뒷받침하는 일이었죠.

레고 창업주 올레 키르크 크리스티안센

모방은 창조의 어머니…레고 브릭의 탄생

최초의 플라스틱 레고 브릭이 탄생한 것은 1949년의 일입니다. 모방은 창조의 어머니라고 하죠. 1940년대 영국의 키디크래프트(Kiddicraft)라는 회사가 만든 플라스틱 조립식 브릭 장난감이 영감을 줬다고 합니다. (레고 그룹은 1981년 키디크래프트 브릭에 대한 권리와 상표권을 인수합니다.) 볼록 튀어나온 스터드가 달린 플라스틱 브릭 장난감을 출시하게 되죠.

하지만 초기 레고 브릭에는 옥에 티가 있었습니다. 바로 브릭 내부가 텅 비어 있었던 건데요. 브릭끼리 고정이 잘 되지 않아 고객들이 불만을 제기하는 경우도 있었다고 합니다. 레고는 1958년 결합력 문제를 해결하기 위해 브릭 내부에 원기둥 모양의 튜브(관)를 배치하는 방법을 고안해 냅니다. 스터드와 튜브를 결합하면 단단히 고정되면서도 손쉽게 분리할 수 있었죠.

이제 브릭을 위로 쌓는 것뿐 아니라 대각선이나 아래 방향으로도 결합할 수 있게 됐습니다. 브릭으로 만든 집이나 자동차를 허공에 들어 올려도 브릭이 떨어지지 않았습니다. 우리가 아는 현대의 레고 브릭 형태가 완성된 것이죠. 레고 브릭으로 다양하게 조립하고 자신만의 창작물을 만들 수 있는 ‘레고 시스템 인 플레이’라는 원리도 튜브 덕에 실현됐습니다. 그야말로 ‘신의 한 수’였습니다.

“우리는 장난감 공장이 아닙니다”

구조적 한계를 극복한 레고는 무한 확장을 시작할 준비를 마쳤습니다. 때마침 올레 키르크의 아들이자 2대 회장인 코트프레드가 1958년 저택을 지으면서 이런 의문을 갖게 됐죠. ‘레고 브릭으로는 우리 집의 모델을 만들 수 없을까?’ 어린이용 장난감을 넘어 어른의 취미, 전문가용 도구가 될 수도 있다는 생각이었습니다. 그는 경영진 회의에서 그의 생각을 우려하는 이들에게 “우리는 장난감 공장이 아니다”라며 설득했다고 합니다.

그 결과 1962년 어른을 겨냥한 ‘스케일 모델’ 라인이 등장했습니다. 기존 레고 브릭에 비해 높이가 3분의 1도 안 되는 납작한 브릭으로 구성됐는데요. 그 덕분에 주택 실물을 일정 비율로 축소한 것 같은 정교한 구조물을 만들 수 있었습니다. 건물, 로켓, 비행기, 동물 등 어떤 것도 될 수 있었죠. 새로운 가능성의 발견이었습니다. 키덜트(Kidult), 즉 어른이(어른+어린이) 시장입니다.

당시 레고는 빌룬에 위치한 공장에 레고 브릭으로 만든 다양한 조형물을 전시하고 있었는데요. 조립의 정교함에 매료된 이들이 엄청나게 방문했습니다. 이에 착안해 레고는 1968년 빌룬에 레고랜드 1호점을 선보입니다. 레고로 만든 마을과 기차 등 어린이와 성인이 함께 즐길 수 있는 작품들을 보러 첫해에만 62만명이 몰려듭니다. 예상의 2배를 뛰어넘는 결과였습니다. 이후에도 연 100만명이 레고랜드를 찾았다고 합니다.

또 다른 도전은 미니 피겨(Mini Figure)였습니다. 통통한 얼굴과 네모난 몸통, 다리로 구성된 ‘인간 레고’가 1978년 탄생했습니다. 여기엔 여자아이들의 성향에 대한 고려가 있었습니다. 물건으로만 된 장난감에는 크게 흥미를 느끼지 않고 상호작용이 가능한 피겨나 인형을 선호하기 때문이었습니다. 팔다리가 움직이는 미니 피겨는 레고 브릭과 세계관에 생명력을 불어넣었습니다. 1962년 바퀴, 1966년 전동 모터가 레고에 적용된 것 못지않은 기념비적인 일이었죠.

레고의 여정이 늘 순탄한 것은 아니었습니다. 장난감 산업의 황금기였던 1980년대를 지나 1990년대에 접어들며 강력한 경쟁자를 만나게 됩니다. 소니 ‘플레이스테이션’, 마이크로소프트 ‘엑스박스’ 등 비디오 게임이 급성장하고 가정용 PC에 기반한 온라인 게임까지 보급된 것이죠.

위기를 극복하기 위해 레고는 본질에 집중했습니다. 아이들의 놀이를 6개월간 관찰하고 인터뷰한 결과 예상과 다른 결론을 얻었습니다. 만들기 쉽고 화려한 장난감을 좋아하는 게 아니라 많은 시간을 투자해야 하는 복잡하고 창의성을 발휘할 수 있는 장난감을 선호한다는 것을요. 이제 레고는 성취감을 느낄 수 있는 제품을 기획합니다. 영유아용 ‘듀플로’ 시리즈와 동시에 성인층 시리즈를 강화하죠.

맥도날드 해피밀, 콘텐츠 협업의 시대

1981년 봄, 미국의 햄버거 프랜차이즈 브랜드 맥도날드가 덴마크에 상륙합니다. 패스트푸드 대표 음식인 햄버거에 대한 유럽인들의 시선은 싸늘했어요. 하지만 레고는 기회를 봤습니다. 부모와 함께 맥도날드를 찾는 아이들이 열광하는 ‘해피밀’ 세트에서요. 해피밀에는 작은 장난감이 같이 나오는데, 맥도날드와 협업해 해피밀 장난감으로 레고를 제공한 것이죠. 이는 세계 최대 장난감 시장인 미국을 공략하는 데 밑거름이 됐습니다. 베를린 장벽이 무너진 1989년 미국에서 레고는 38% 이상의 폭발적인 성장세를 누리게 됩니다.

맥도날드 해피밀을 계기로 레고는 새로운 시장에 눈을 떴습니다. 콘텐츠 IP(지식재산권)를 갖춘 브랜드와 협업하며 시리즈의 지평을 넓히게 된 것이죠. 스타워즈, 해리포터, 디즈니 등 대표적인 영화·애니메이션 IP와 협업을 했습니다. 공전의 히트작인 스타워즈 협업 제품은 1999년 ‘스타워즈: 보이지 않는 위험’이 개봉하며 탄생했습니다. 그해 미국에서 팔린 레고 스타워즈 상품은 1억3000만달러에 육박한다고 해요.

누적된 성과에 힘입어 협업 분야는 더욱 다양해졌습니다. 슈퍼 마리오, 마인크래프트, 포트나이트 등 인기 게임, 나이키, F1(포뮬러 원) 등 스포츠, K-팝 아티스트에 이르기까지 분야를 가리지 않습니다. 프렌즈, 빅뱅이론, 웬즈데이 등 인기 드라마도 모두 레고 세계로 구현됐습니다.

레고코리아가 지난해 어린이날을 맞아 오픈한 서울 성수동 ‘철들지마 레고’ 팝업스토어. 일평균 방문객 수가 2000명에 달했다. [레고 제공]

팬덤이 레고를 키운다…위키노믹스 구현

2006년 출간된 ‘위키노믹스(Wikinomics)’는 위키백과사전처럼 인터넷을 통해 대중의 지성에 기반한 협업이 핵심적 역할을 하는 새로운 경제 패러다임이 부상했다고 진단합니다. 레고는 바로 위키노믹스의 대표적인 성공 사례입니다.

1990년대 중반부터 인터넷에는 레고 마니아들이 모이는 크고 작은 커뮤니티들이 우후죽순 생겼다고 합니다. (레고가 공식 홈페이지를 연 것은 2005년의 일입니다.) 어릴 때부터 레고를 가지고 놀며 자라 성인이 된 이들은 레고 브릭을 이용해 새로운 작품을 만들고 관련 정보를 공유했습니다. 2000년대 들어서는 이런 레고 작품들을 직접 들고나와 전시하고 강연도 하는 행사가 미국, 유럽 각지에서 열렸습니다. 2005년 미국 워싱턴에서 열린 ‘브릭페스트(BrickFest)’에는 3대 회장인 키엘과 젊은 CEO(최고경영자)였던 예르겐 비그 크누드스토르프가 방문하기도 했습니다.

브릭페스트에 모인 마니아들의 열정에서 영감을 받았을까요. 레고는 같은 해 ‘디자인 바이 미(Design By Me)’라는 홈페이지를 개설합니다. 소비자가 직접 레고 브릭으로 자신만의 제품을 설계해 주문할 수 있도록 했죠. 2008년부터는 일반 소비자들의 아이디어를 정식 제품으로 개발하는 ‘레고 쿠수(Lego Cuusoo)’ 프로그램을 운영했고, 현재는 ‘레고 아이디어(LEGO Ideas)’라는 오픈 플랫폼으로 확장했습니다.

이제 만 16세 이상이면 누구나 자신의 레고 창작물을 레고 아이디어에 제출할 수 있습니다. 1만명 이상의 지지를 받으면 검토를 거쳐 정식 출시될 수도 있습니다. 해당 제품의 순매출액 중 1%는 창작자에게 돌아가죠. 방탄소년단의 미국인 팬이 출품한 작품을 토대로 2023년 출시된 ‘BTS 다이너마이트’ 제품이 대표적입니다.

열정적인 마니아가 아니더라도 성인은 레고에 늘 중요한 고객층이었습니다. 레고는 2019년 성인용 제품 전담팀을 신설하고 ‘레고 보태니컬’, ‘레고 아트’, ‘레고 테크닉’ 등 성인을 겨냥한 시리즈를 내고 있습니다. 레고에 관심이 없는 분이라도 영원히 시들지 않는 ‘보태니컬 꽃다발’이나 빈센트 반 고흐의 ‘별이 빛나는 밤’, ‘해바라기’를 한 번쯤은 봤을 거예요. ‘레고 슈퍼 마리오’, ‘레고 해리포터’ 등 게임화가 되기도 했고, 애니메이션 영화 ‘레고 무비’ 시리즈도 계속해서 나오고 있죠.

시장이 된 레고…리셀 지수까지 등장

‘레테크(레고+재테크)’라는 말을 들어보셨을까요? 과거 발매됐던 레고가 중고시장에서 프리미엄(웃돈)이 붙어 비싼 값에 팔리다 보니 생겨난 신조어입니다. 외신에 따르면 대부분의 레고 제품은 보통 2~3년 정도 생산되고 단종된다고 하는데요. (1958년 레고 브릭이 처음 탄생한 이후 지난해까지 전 세계적으로 출시된 레고 제품 수는 약 2만종으로 추산된다고 합니다.) 한정 생산 구조에 따른 희소성이 리셀(재판매) 가치를 높이는 것입니다.

2013년 미국 샌디에이고 코믹콘 행사에서 무료로 배포됐다는 ‘스파이더맨’ 미니 피겨는 현재 약 2000만원을 줘야 구매할 수 있습니다. (미니 피겨의 높이는 4㎝밖에 안 됩니다.) 350개만 제작됐다는 희소성에 스파이더맨의 인기 덕분에 미니 피겨 중에서도 가장 비싼 몸값을 자랑하게 됐죠. 히트 상품이었던 스타워즈 밀레니엄 팔콘도 이젠 1000만원 넘게 줘야 구할 수 있습니다.

해외에선 레고 제품 리셀을 위한 플랫폼이나 제품의 시장가치를 제공하는 업체도 활발하게 운영되고 있습니다. ‘마이브릭스넷’이라는 온라인 업체는 모델별로 출시가격과 현재 리셀 가격, 향후 가격 전망까지 제시합니다. 주식이나 다름없습니다.

‘브릭이코노미’라는 업체는 리셀 상위 100개 레고 제품의 성과를 추종하는 ‘브릭이코노미 100 지수’까지 만들었습니다. 이 지수는 제품의 크기, 수요, 수집가들의 관심을 반영해 주식시장의 지수가 기업 실적을 추적하는 것처럼 레고 시장의 실적을 가늠할 수 있도록 설계됐다고 합니다.

90년 이상의 역사를 자랑하는 레고의 이야기는 끝이 없습니다. 아이 장난감부터 어른의 취미, 재테크까지 다 되는 레고에 흥미가 생기셨을까요. 제품 하나하나에 정성을 다해야 한다는 레고의 경영 철학을 전해드리며 이번 [언박싱 프로]를 마치고자 합니다. ‘최고만이 최선이다(Only the Best is Good Enough).’

강승연 기자