50조 온라인 신선식품 시장 달아오른다... 쿠팡 vs 네이버·컬리 연합군 '격돌'

[손슬기 기자]

네이버와 컬리 로고 [사진: 네이버·컬리]

[디지털투데이 손슬기 기자] 국내 이커머스 시장의 최대 격전지로 신선식품이 부상하고 있다. 경기 침체에 따른 소비 위축 속에서도 고성장을 구가하고 있는 온라인 신선식품 시장을 놓고 이커머스 강자들이 혈투에 나섰다.

특히 국내 초기 온라인 신선식품 시장을 주도해온 컬리가 네이버와 연합군을 결성하고 공세를 예고하고 있어 쿠팡과의 정면승부에 관심이 쏠린다.

컬리는 연내 네이버플러스 스토어에 컬리 서비스를 공식 출시한다. 기존 컬리 독자로 제공했던 컬리의 식품, 생필품 등을 네이버플러스 스토어에서 공식 선보이고 배송, 멤버십 등 양사의 상품과 서비스를 공동으로 제공하는 것을 목표로 한다.

양사 협업으로 가장 기대되는 부분은 신선식품 영역이다. 통계청에 따르면 온라인 식품 거래액은 2021년 31조2476억원에서 2024년 47조360억원으로 50%가 늘었다. 이런 추세라면 50조원 돌파는 시간문제라는 게 업계 시각이다.

컬리는 쿠팡과 같이 자체 물류로 신선식품 새벽배송을 진행하는 사실상 유일한 주자다. 이커머스 업계에서 CJ대한통운 등 외주 물류가 아닌 자체 물류 비중이 전체의 90%를 넘는 주자는 쿠팡과 컬리 뿐이다. 외주 물류의 특성상 신선식품 서비스 고도화에 한계가 따르기 때문에 다른 사업자들과 확실한 경쟁 우위에 있다.

또 컬리는 알짜 고객과 상품군을 확보한 상태다. 신선식품, 고급 화장품 등 객단가 높은 상품군을 주력으로 판매하는데, 3040대 구매력 있는 주부들에게 소구점으로 작용한다.

실제 오픈서베이가 2023년 2059대 소비자를 대상으로 실시한 온라인 식료품 구매 채널 조사에 따르면, 컬리(18.3%)는 쿠팡(42.0%)에 이은 2순위 온라인 식료품 구매 채널이었다. 또 컬리 이용자가 컬리를 식료품 주 구매 채널로 선택한 가장 큰 이유는 제품의 품질과 신선도(42.1%)가 1위였다. 이어 이벤트·프로모션의 다양성(26.2%), 제품의 차별성(22.2%) 등이 이유를 차지했다. 반면 쿠팡은 빠른 배송이 72.3%로 1위 이유였고, 교환·환불의 용이성, 배송·최소 주문 금액이 없거나 낮은 점이 각각 18.5%, 10.8%를 차지해 컬리와는 선택 양상이 달랐다.

때문에 컬리가 네이버와 협업으로 폭발적인 모객에 성공할 경우 성장 잠재력이 크다. 고객 유입으로 규모의 경제를 이룬다면 쿠팡과 비교시 약점으로 꼽혔던 가격 경쟁력을 끌어올릴 수 있어서다.

컬리 배송 [사진: 컬리]

모객 효과는 쏠쏠할 것으로 보인다. 앞선 네이버와 넷플릭스의 협업 사례에서도 넷플릭스 신규 설치 건수가 일시적으로 2배 늘어나는 등 효과를 보인 바 있다. 또 네이버에 따르면 네이버플러스 스토어 앱 이용자수는 최근 500만명을 넘어섰다. 출시 1달여 만인데, 이는 카카오톡, 라인 등 메신저 앱들 정도만이 세운 기록이다. 아직 네이버 앱으로 네이버 쇼핑을 이용하는 사람들을 고려하면 컬리측 유입 효과는 더욱 클 것으로 추정된다. 모바일인덱스에 따르면 네이버 앱의 월이용자수는 4500만명 수준으로 국민 90%가 쓴다.

네이버 입장에서도 부족했던 신선식품 판매를 단번에 강화할 수 있다. 네이버가 커머스 사업을 본격화하며 10여개 배송사들과 연합체(네이버풀필먼트연합·NFA)를 구성했지만, 자체 물류가 없다는 한계가 있어왔다. 이번 협업으로 컬리의 서비스를 그대로 옮겨오면서 신선식품 판매 경쟁력을 끌어올릴 것으로 보인다.

투자시장도 두 회사 협업에서 샛별배송의 시너지 효과에 주목하는 모습이다.

김현용 현대차증권 연구원은 "네이버는 신선식품 경쟁력을 크게 강화시키고 컬리는 신규 고객을 대거 확보한다는 점에서 윈윈 전략으로 평가한다"며 "특히 컬리의 익일 새벽배송 서비스인 샛별배송까지 활용이 가능해져 플러스 스토어를 통한 신선식품 구매가 급증할 것으로 기대한다"고 전망했다.

쿠팡은 제주도에서 로켓프레시 서비스를 개시했다 [사진: 쿠팡]

쿠팡은 이미 온라인 신선식품 시장에서 확실한 경쟁 우위를 선점했다는 입장이다. 전국 70%의 로켓배송망, 대량 매입 기반 안정적 상품 공급망이 더해져 상당한 경쟁력을 확보했다.

실제 쿠팡은 전국 농가들과 대규모 직매입 계약을 통해 안정적인 농수산물 공급 흐름을 만들고 있다. 쿠팡의 판매력이 뛰어나다 보니 귤, 사과, 딸기 등을 지자체와 제휴해 수백여톤 단위로 매입하는 경우도 늘고 있다. 실제 쿠팡의 지난해 1~8월 충주 사과 매입 규모는 1800여톤으로 2021년 1~8월 대비 3배 늘었다. 같은 기간 성주 참외 매입량은 640톤에서 2800톤으로 4배 이상 늘었고, 경북 의성 복숭아·자두는 30여톤에서 220여톤으로 7배가 늘었다.

산지 직송 시스템도 만들었다. 당일 오전 수확한 농·특산물을 인접한 쿠팡 센터를 거쳐 24시간을 넘기지 않고 고객에게 배송하는 것이다. 중간 유통 과정을 없애 선도는 유지하면서 공급자와 고객 모두에게 합리적인 가격을 제공한다.

최근에는 프리미엄 신선식품으로 판매 포트폴리오도 확충했다. 쿠팡 전반적으로 부족한 고급품 소비층을 겨냥하기 위한 시도다.

다른 이커머스 주자들의 움직임도 빨라지고 있다.

신세계그룹 이커머스 SSG닷컴은 최근 CJ대한통운과 물류 협업을 바탕으로 전국 6개 광역시단위 새벽배송망을 완성했다. 지난해 12월 대전광역시 등 충청권 진출 후 5개월 만인데, SSG닷컴의 주력 분야인 장보기 영역 중심으로 새벽배송 판매가 이뤄지고 있다. 실제 SSG닷컴의 새벽배송 매출 중 축산(13%), 과일(13%), 채소(10%) 등 신선보장제도가 적용되는 상품군 주문 비중이 컸다.

특히 SSG닷컴은 미식 영역의 식재료 판매에 집중하고 있다. 단순 주식재료인 쌀이라도 품종과 생산지, 생산자에 따라 식감과 맛에 큰 차이를 느끼는 미식가들을 겨냥했다. 대표적으로 이달 11~18일 진행한 '취향저격 쌀 찾기' 캠페인으로 전체 백미 매출이 전월 동기 대비 15% 증가하는 성과를 거뒀다.

롯데쇼핑 롯데마트는 영국 리테일 테크 기업 오카도와 협업해 만든 식료품 전용 앱 '롯데마트 제타'를 이달 초 선보였다. 내년 상반기 중에는 제타와 연계한 부산 자동화물류센터 완공을 앞두고 있어 온·오프라인 시너지가 예상된다.

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