그 후 1년. 샤오미의 질주는 놀랍습니다. 첫 전기차 ‘SU7’은 여전히 없어서 못 팔 정도로 여전히 인기를 끌고요. 주가는 1년 만에 200% 치솟았습니다. ‘애플 짝퉁’이라 놀림 받았던 시절을 지우고 ‘테슬라 킬러’로 불리기 시작한 기업, 샤오미를 들여다보겠습니다.
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샤오미 신형 고성능 전기차 ‘SU7 울트라’에 붙은 샤오미 전기차 로고. 샤오미 홈페이지 |
*이 기사는 4월 1일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
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시작이 좋다, 올해는 35만대
3월 18일 2024년 연간 실적을 소개하며 샤오미 창업자 레이쥔 회장이 쓴 표현이죠. 지난해 샤오미 그룹 매출과 순이익은 각각 35%나 증가했습니다. 세계 스마트폰 시장 점유율은 13.8%로 3위였고요(애플 18.5%, 삼성 18.2%). 에어컨(50%), 세탁기(45%), 냉장고(30%) 같은 주요 가전제품 출하량도 지난해 급증했죠.
실적의 하이라이트는 전기차. 1년 전인 지난해 3월 샤오미는 첫 전기세단 SU7을 출시했는데요. 2024년 인도량이 13만6854대. 당초 목표치였던 10만대를 훌쩍 넘어섰습니다. 이제 전기차가 샤오미 그룹 매출의 9%를 차지합니다. 공장을 24시간 가동하는데도 여전히 주문 뒤 차를 받기까지 최소 8개월이 걸릴 정도로 인기를 끌고 있죠. 샤오미는 30만대였던 올해 전기차 판매 목표를 35만대로 높여 잡았습니다.
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샤오미의 첫 전기차 SU7. 샤오미가 2024년 판매 목표를 10만대라고 공개했을 때, 많은 이들이 첫 차인데 목표를 너무 높게 잡았다고 봤다. 하지만 샤오미는 보란 듯이 목표를 훌쩍 뛰어넘는 판매고를 올렸다. 샤오미 홈페이지 |
물론 수익성을 따지면 전기차 사업은 아직 적자입니다. 지난해 연간으로 62억 위안(1조2500억원)의 손실을 기록했는데요. 초기 투자 비용 때문에 당분간 적자는 피할 수 없긴 합니다.
샤오미는 전기차 사업 확장을 위해 최근 55억 달러(약 8조원) 규모의 유상증자를 발표했습니다. 전기차 사업의 성장 속도를 더 끌어올리겠단 건데요. 대규모 유상증자 소식에 치솟던 주가가 내리막으로 돌아섰고요. 7개월 만에 280%나 됐던 주가 상승률을 일부 반환해야 했습니다. 하지만 씨티은행은 유상증자로 단기적으로 샤오미 주가가 압박받겠지만 장기적으론 회사 발전을 지원할 거라며 ‘매수’ 의견과 목표가격 73.5홍콩달러를 유지했죠.
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샤오미 주가의 최근 1년 추이. 지난해 하반기부터 무섭게 치솟은 주가는 최근 대규모 유상증자 발표로 한풀 꺾였다. 그래도 1년 주가 상승률이 202%나 된다. 구글 금융 |
돈과 인력, 그리고 여유가 있었다
전기차 시장에 진입하자마자 성공적으로 안착한 샤오미. 그러나 4년 전 샤오미가 전기차 산업에 진출하겠다고 선언했을 때만 해도 모두가 의문을 가졌습니다. 도대체 왜?
전기차 제조라는 게 초기 투자 비용만 수조 원 드는 사업이니 그만큼 리스크가 크고요. 무엇보다 ‘스마트폰 제조사가 무슨 전기차를 만들어?’라는 의문이 컸죠. 그런데도 왜 샤오미는 전기차에 뛰어들었냐. 살아남기 위해서였습니다.
2021년 1월 15일 아침 출근길, 레이쥔 샤오미 회장은 전화를 받습니다. 미국 정부가 샤오미를 블랙리스트 기업 명단에 올렸다는 소식이었죠. 미국산 부품 수입이 금지된다면 스마트폰을 생산하지도 못하게 될 판이었습니다. 이사회가 긴급 소집됐고, 한 이사가 물었죠. “핸드폰을 더 이상 만들 수 없게 된다면 3만~4만명 직원을 어떻게 할 건가요?” 다른 이사는 이런 제안을 내놓습니다. “자동차 제조를 진지하게 고려해 볼까요?”
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중국 베이징에 있는 샤오미 전기차 공장의 모습. 샤오미오토 홈페이지 |
같은 해 3월 30일 기자회견을 연 레이쥔 회장은 전기차 사업 진출과 함께 10년간 100억 달러(약 14조7000억원) 투자를 선언합니다. 이를 결정한 이유를 그는 이렇게 설명했죠. “우리에게 뭐가 있죠? 돈이 있습니다. 하지만 더 중요한 건 우리가 뛰어난 연구개발 인력과 최고의 스마트 생태계를 갖추고 있다는 겁니다. 또한 우리는 돈을 잃을 여유가 있습니다.”
레이쥔은 이날 “ 이것이 내 인생의 마지막 주요 기업가적 프로젝트가 될 것”이라고 선언합니다. 이후 샤오미는 맹렬히 달렸습니다. 2021년 5월 미국의 블랙리스트에서 제외됐는데도 말이죠. 자동차 공장 설계에 반년, 건설에 15개월이 걸렸고요. 이후 승인·표준테스트·품질관리를 거쳐 마침내 2024년 3월 첫 전기 세단 SU7을 출시합니다. 맨땅에서 ‘요이땅’한 지 딱 3년 만에 전기차 양산에 성공한 겁니다. 가히 ‘차이나 스피드’라 할 만한 속도였죠.
애플이 못한 걸 하다
샤오미의 첫 전기차 SU7은 테슬라 ‘모델3’의 대항마를 자처한 모델입니다. 제로백(시속 100㎞ 가속시간) 2.78초의 성능과 함께 휴대폰 화면을 터치스크린에 미러링하는 IT 기능이 눈에 띄죠. 전 BMW 디자이너 소여 리가 디자인한 외관은 포르셰 타이칸을 연상시킨다는 평을 받았습니다. 판매가는 21만5900~29만9900위안(4370만~6080만원). 완충 시 주행거리는 모델3보다 더 길지만 가격은 10% 정도 저렴합니다.
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2024년 4월 열린 베이징모터쇼에서 관람객들이 샤오미 부스에서 SU7을 살펴보고 있다. AP 뉴시스 |
SU7은 사전 주문을 시작한 지 단 4분 만에 1만대, 27분 만에 5만대 주문량을 기록하며 침체에 빠졌던 중국 순수전기차 시장에 돌풍을 일으킵니다. 그동안 샤오미가 쌓아왔던 공고한 팬덤이 뒷받침됐기에 가능한 기록이었는데요.
더 인상적인 건 실제 차량을 보거나 타본 사람들의 반응이었습니다. 처음엔 샤오미의 전기차 도전을 걱정스럽게 여겼다는 왕촨푸 BYD 회장은 지난해 4월 베이징모터쇼 샤오미 부스에서 레이쥔 회장을 만나 이렇게 말했죠. “쉽지 않아요, 쉽지 않아. 감탄했어, 감탄했어.”
미국 포드의 짐 팔리 CEO 역시 높은 평가를 내렸습니다. 그는 한 팟캐스트에서 샤오미 SU7을 운전하고 있다며 칭찬을 아끼지 않았죠. “저는 경쟁사에 대해 얘기하길 좋아하지 않지만, 샤오미를 운전합니다. 저는 지금 6개월 동안 운전해 왔고, 이 차를 포기하고 싶지 않아요.”
예상을 뛰어넘은 샤오미의 선전을 두고, 많은 이들이 애플과 비교했습니다. 지난해 2월 애플은 10년 동안 100억 달러를 투자한 전기차 개발 프로젝트에서 철수했죠. 최근 뉴욕타임스 기사는 이렇게 분석합니다. “애플이 할 수 없었던 지점에서 샤오미가 성공할 수 있는 건 중국이 전기차 공급망을 얼마나 철저히 지배하는지를 보여줍니다. 중국은 전기차 제조를 마스터했습니다.”
고객과 친구 되기
애플과 비교되는 건 샤오미엔 익숙한 일입니다. 2011년 샤오미가 처음 출시한 스마트폰 ‘M1’은 아이폰을 모방했다는 평가를 받았죠. 스티브 잡스를 존경한다는 레이쥔 창업자는 첫 출시행사에서 청바지에 검은색 셔츠를 입고 등장했고요.
강력한 팬덤의 미팬(米紛, 샤오미팬)이 있다는 점도 애플과 비슷한 점인데요. 다만 접근 방법은 애플과 다릅니다. 애플은 제품에 대한 완벽함을 추구함으로써 고객이 브랜드를 추종하게 만드는데요. 레이쥔 회장은 처음부터 사업의 목표를 ‘사용자와 친구가 되는 것’으로 잡았죠. 고객과 소통하고, 피드백을 제품 개선에 반영하고, 제품 개발에도 고객을 참여시키는 일에 진심인데요. ‘내가 키운 브랜드’라는 감정을 고객에 심어주는 것. 그게 곧 마케팅이라고 보기 때문입니다.
팬이 많은 만큼 실수를 했을 땐 엄청난 비난과 조롱을 감수해야 하죠. 2015년 레이쥔 회장을 유명인사로 만든 ‘Are You OK’ 영상이 그런 사례라 할 수 있는데요. 그의 어눌한 영어 발음을 놀리는 영상이 비리비리(중국판 유튜브)에서 조회수가 폭발했고요. 이후 밈 콘텐츠가 쏟아지며 온라인을 휩씁니다.
이럴 땐 어떻게 대응해야 할까요. 레이쥔은 “모두가 행복하면 괜찮다”며 쿨하게 넘겼습니다. 샤오미는 아예 ‘Are You OK’라고 적힌 티셔츠를 공식사이트에서 판매하는 마케팅까지 벌였죠. 레이쥔은 이렇게 말합니다. “사용자와 상호작용하는 채널이 많을수록 좋죠. 명백한 악의가 없는 한, 편하게 사용자들과 놀면 됩니다. 그들이 놀리는 건 사실 사랑입니다.”(레이쥔 저서 ‘샤오미 창립사고’ 인용)
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레이쥔 샤오미 회장이 얼마 전 자신의 웨이보에 올린 사진. 올 6월쯤 출시 예정인 전기 SUV ‘YU7’ 실물을 확인할 수 있다. |
샤오미의 ‘사용자와 친구 되기’ 전략을 가장 잘 보여주는 건 레이쥔 회장 본인의 웨이보·더우인(중국 소셜미디어) 계정입니다. 본인이 직접 SNS를 관리한다는데요. 소소한 일상과 생각, 샤오미 관련 정보까지, 하루에도 게시물을 몇 개씩 올립니다. 그다지 화려하지도, 재미있지도 않은 평범한 게시물인데요. 사람들은 이에 열광합니다. 성실함과 솔직함이 매력이라는군요.
지난해 SU7 출시 이후엔 특히 더우인(중국판 틱톡)에 SU7 관련 영상을 열심히 올렸는데요. 그 영상들이 엄청난 화제가 되면서, 이제 레이쥔은 웬만한 슈퍼스타 못잖은 인기를 끄는 CEO로 통합니다. 물론 이는 샤오미 전기차의 성공에도 영향을 미쳤고요.
가성비가 곧 신뢰다
샤오미는 처음부터 가성비로 승부한 기업입니다. 단순히 싼 게 아니라 ‘성능은 같은데 가격은 더 저렴한’ 또는 ‘같은 가격이면 성능이 가장 좋은’ 것을 추구하는데요. 많은 전략 중에 왜 하필 가성비였을까요. 더 많이 팔려고? 비싸게 팔 자신이 없어서? 레이쥔 회장 본인이 설명하는 이유는 좀 다른데요. 그가 샤오미식 사고방식을 설명하며 소개한 일화가 있습니다.
중국 스마트폰 시장의 극심한 경쟁으로 샤오미가 위기에 처했던 2015년. 레이쥔 회장은 지인이 추천한 마케팅 전문가를 채용하려고 만났습니다. 자신의 화려한 성과를 늘어놓던 그 마케터는 자랑스럽게 말했죠. “저는 짚을 금괴로 팔 수 있는 능력이 있습니다.”
그 말에 판매 부진으로 고민하던 레이쥔 회장이 혹했을까요. 그 반대였습니다. 샤오미엔 필요 없는 사람이라며 채용하지 않았죠. “친구가 금값으로 짚을 팔았다는 걸 알게 된다면, 그를 친구라고 할 수 있나요? 나는 지푸라기를 금괴로 판매하는 마케터는 원하지 않습니다. 농부처럼 매일 밭에서 일하고, 수고와 땀으로 합당한 이익을 얻는 사람을 원합니다. 이런 사람만이 진정한 친구를 가질 수 있을 거라고 생각해요.”(레이쥔 저서 ‘샤오미 창립사고’ 인용)
‘친구에게 제품을 판다’고 생각한다면 함부로 가격을 부풀리거나 품질을 속일 수가 없겠죠. 그래서 결국 답은 “감동적이고 가격도 적당한” 제품입니다. 가성비는 신뢰와 직결되는 법이죠. 고객이 가격을 보지 않고도 바로 살 수 있을 정도로 가격과 품질에 대한 믿음을 심어주는 것. 그게 바로 성공한 사업이라고 보는 겁니다.
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올해 2월 고성능 전기차 ‘SU7 울트라’ 신차 발표회에서 연설하는 레이쥔 샤오미 그룹 회장. 샤오미오토 제공 |
가성비 전략은 대부분의 시장에서 통하는 법입니다. 억대 고급 전기차 시장에서도 말이죠. 지난달 샤오미는 고성능 전기차 ‘SU7 울트라’을 새롭게 출시했는데요. 제로백 1.98초, 최고속도 시속 350㎞로 ‘지구상에서 가장 빠른 4도어 양산차’라고 주장하는 모델입니다. 특히 인상적인 건 가격. 사전 판매 당시 공개했던 판매가는 81만4900위안(약 1억6500만원)이나 돼서 ‘샤오미가 변했다’는 네티즌 불만이 쏟아졌는데요.
정작 2월 27일 열린 출시 행사에선 모두 깜짝 놀랐습니다. 시작 가격이 52만9900위안(약 1억700만원)이었거든요. 좀더 저렴한 표준형 버전이 따로 있었던 거죠. 그 결과 1억원이 넘는 고가인데도 고객들이 “싸다”고 환호하며 단 2시간 만에 1만대가 주문됩니다. 연간 판매 목표치를 단숨에 채워버렸죠.
1억원 넘는 차를 팔면서도 싸다는 소리를 듣다니, 놀라운 마케팅의 승리라는 평가가 나왔는데요. 어쨌거나 가성비 전략은 이번에도 통했습니다. 브랜드에 대한 신뢰가 밑바탕이 됐기에 가능한 일이죠.
샤오미의 다음 목표는 전기 SUV 시장. 테슬라의 베스트셀링 모델인 ‘모델 Y’와 겨룰 신차 ‘YU7’를 올해 6~7월에 판매한단 계획인데요. 얼마 전 레이쥔 회장이 웨이보에 실제 차 사진을 올리면서 이미 중국 소비자들은 들썩거리고 있습니다. 점점 더 거세질 것만 같은 샤오미 전기차의 공세. 아직은 중국 내수시장 얘기라서 흥미롭기만 합니다. By.딥다이브
가뜩이나 치열한 중국 전기차 시장의 싸움에 샤오미까지 가세하면서 점입가경이죠. 결국 상위 5개 업체만 살아남게 될 거란 전망도 나오는데요. 주가를 보면 이미 많은 이들이 샤오미는 승리자 대열에 설 거라고 보는 듯합니다. 주요 내용을 요약해 드리자면.
-중국 기업 샤오미가 역대 최고의 실적을 발표했습니다. 하이라이트는 전기차 사업. 지난해 3월 말 첫 차 출시 후, 13만7000대의 판매를 기록합니다. 올해는 35만대로 목표치를 상향했죠.
-샤오미는 미국 제재를 피해 살아남기 위해 전기차 사업에 뛰어들었습니다. 놀랍게도 불과 3년 만에 공장을 세우고 양산에 성공했죠. 전기세단 SU7과 고성능 전기차 SU7 울트라 모두 나오자마자 돌풍을 일으킵니다.
-‘사용자와 친구 되기’를 추구하는 샤오미. 가성비는 진정한 친구가 되기 위해 필요한 전략입니다. 전기차 시장에서도 가성비 전략은 들어맞고 있는데요. 3년 동안은 해외가 아닌 중국 전기차 시장에만 집중한다고 했으니, 앞으로의 행보를 일단 지켜봐야겠습니다.
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*이 기사는 4월 1일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
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한애란 기자 haru@donga.com
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