국내 웹 검색 시장 네이버 1위 체제는 유지, 다음 몰락 격변에 구글 2위 등극
안드로이드 기본 검색 엔진, 크롬 보급 확대로 점유율 높여, AI 검색으로 네이버도 위협
구글 SEO의 핵심은 'E-E-A-T 원칙' 콘텐츠의 전문성·경험·권위·신뢰성 중요, 키워드 전략도 필수
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지난 2월 웹로그 분석 사이트 인터넷트렌드에 따르면 국내 웹 검색 시장에서 구글의 점유율은 26.07%를 기록하며 66.41%를 차지한 네이버에 이어 2위를 기록했다. 한때 국내 검색엔진 1위를 기록했던 다음(점유율 2.72%)의 몰락에 따른 결과다. 더욱 충격적인 것은 미미하긴 해도 구글에 이어 검색 점유율 3위를 기록한 것이 3.04%를 차지한 ‘MS빙’이라는 점이다. 이러한 해외 검색 엔진의 국내 시장 점유율은 더욱 확대될 것으로 전망되고 있다. 다시 말해 절대적 우위를 차지하고 있는 네이버의 독주 체제 역시 위협받을 수 있다는 것이다.
구글의 검색 시장 점유율 확대는 검색 시장이 모바일 중심으로 전환되는 시기와 흐름을 같이한다. 안드로이드 스마트폰의 기본 검색 엔진으로 탑재되며 자연스레 국내 검색엔진을 밀어내기 시작한 것이다. 크롬 브라우저 보급이 확대된 것도 구글 검색 점유율에 긍정적인 영향을 미쳤다.
이처럼 구글 검색 점유율 확대로 인해 기업들의 입장에서 이제는 네이버 검색 SEO(검색엔진최적화)와 더불어 좋든 싫든 구글 검색 SEO도 더욱 신경 써야 하는 상황이 됐다. 더구나 앞서 언급한 바와 같이 곧 닥칠 AI 검색의 격변을 대비하기 위해서라도 구글 검색 SEO는 이제 선택이 아닌 필수가 되고 있다.
디지털 마케팅의 필수 요소 SEO, 그 중에서도 구글 SEO의 핵심은?
구글 검색 센터에서 제시하는 SEO 기본 가이드에서는 ‘검색엔진이 콘텐츠를 이해하도록 돕고, 사용자가 사이트를 찾고, 검색엔진을 통해 사이트를 방문할지 여부를 결정하도록 돕는 것’이라고 SEO를 설명하고 있다. 다시 말해 검색엔진최적화는 구글 검색 결과에 표시될 가능성을 높이고 사이트의 인지도를 높이기 위한 노력이다. 그런 점에서 구글 검색 SEO에 나서는 사람은 구글 검색 엔진의 작동 프로세스를 미리 알아두는 것이 좋다.
구글 검색은 완전 자동화된 검색엔진으로, 크롤러라는 프로그램을 사용해 끊임없이 웹을 탐색하고 색인에 추가할 페이지를 찾는 것이 특징이다. 크롤러가 탐색을 할 때 작용하는 알고리즘이 우선하는 목표는 사용자가 원하는 정보를 빠르고 정확하게 제공하는 것이다. 이를 위해 구글은 웹사이트의 콘텐츠 품질, 사용자 경험, 기술적 요소 등을 평가한다. 이때 구글 SEO의 핵심 원칙으로 꼽히는 것이 이른바 ‘E-E-A-T 원칙’이다. 이는 콘텐츠의 검색 순위를 결정할 때 적용되는 기준으로 전문성(Expertise), 경험(Experience), 권위(Authoritativeness), 신뢰성(Trustworthiness)을 뜻한다. 즉 구글 검색 상위 노출 원하는 콘텐츠는 작성 시 신뢰할 수 있는 정보와 정확한 데이터를 제공해야 하는 것이 중요하다.
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우선 전문성의 경우 주제에 대한 깊이 있는 이해와 분석을 바탕으로 콘텐츠가 작성돼야 한다. 이때 ‘경험’을 적용해야 한다는 것은 실제 사례나 실험을 통해 검증된 내용을 반영해야 한다는 것을 의미한다. 또 ‘권위’는 외부에서 인용되거나 링크가 많이 걸리는 콘텐츠일수록 좋은 평가를 얻을 수 있다는 의미다. ‘신뢰성’ 역시 명확한 출처를 밝혀 정보의 정확성을 강조해야 함을 뜻한다.
특히 구글 검색의 경우 건강과 금융, 법률 등 이른바 YMYL(Your Money, Your Life) 관련 콘텐츠에 대해 더욱 엄격하게 평가하는 것으로 알려졌다.
구글 SEO 실전 전략 AtoZ…키워드부터 백링크까지
구글 SEO 최적화의 첫 단계는 키워드 전략 수립이다. 키워드는 검색 사용자와 웹사이트를 연결하는 중요한 요소로 꼽히며 크게 ‘정보형 키워드(Informational Keywords)’와 ‘상업형 키워드(Commercial Keywords)’, ‘거래형 키워드(Transactional Keywords)’로 구분된다. 구글 SEO 최적화를 위해서는 키워드 리서치를 통해 사용자의 검색 의도에 맞는 최적의 키워드를 선정해야 한다.
우선 정보형 키워드는 ‘구글 SEO 최적화 방법’과 같이 사용자가 정보를 찾을 때 입력하는 키워드라 할 수 있다. 상업형 키워드는 ‘SEO 컨설팅 서비스 추천’과 같이 제품이나 서비스를 찾는 이용자가 입력하는 키워드다. 거래형 키워드의 경우는 ‘SEO 강의 결제’ ‘SEO 툴 할인’과 같이 구매나 행동을 유도하는 키워드 유형이다.
키워드가 선정된 이후에는 그에 맞는 콘텐츠 제작이 수반돼야 한다. 아무리 최적화된 키워드를 선정했다고 해도 사용자에게 가치 있는 정보를 제공하는 콘텐츠 제작으로 이어지지 않으면 소용이 없다. 콘텐츠 제작자의 의도에 따라 숏폼 콘텐츠와 롱폼 콘텐츠로 나뉘어 제작되는 경우가 있지만, 짧지만 핵심적이고 깊이 있는 정보가 담긴 콘텐츠가 SEO에 유리하다고 알려져 있다.
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또 제목과 소제목을 달고 리스트와 표 등을 활용해 가독성을 높이는 작업도 필요하다. 이때 이미지, 영상, 인포그래픽 등을 삽입해 사용자의 체류시간을 늘리는 노력도 더해지면 좋다.
다음으로 중요한 구글 SEO 요소로는 ‘온페이지 SEO’가 꼽힌다. 온페이지 SEO는 웹사이트 내부의 요소들을 최적화하는 작업으로 제목 태그(title tag), 메타 설명(meta description)에 핵심 키워드를 포함시키는 ‘메타 태크 최적화’, 의미 있는 URL을 설정하는 ‘URL 구조 개선’, 관련 콘텐츠를 내부 링크로 연결해 페이지 간의 연관성을 높이는 ‘내부 링크 최적화’ 등이 있다.
요즘 콘텐츠의 소비가 대부분 스마트폰을 통해 이뤄진다는 점에서 ‘모바일 최적화 및 페이지 속도 개선’도 중요한 부분이다. 특히 구글은 모바일 사용자 경험을 매우 중요하게 평가하는 것으로 알려졌다. 필수적으로 반응형 웹 디자인(Responsive Web Design)과 같이 모바일 친화적인 디자인이 적용돼야 하며, 이미지 최적화 및 캐싱(Caching, 데이터나 연산 결과를 임시 저장, 반복적인 데이터 접근 시 성능을 향상시키는 기술), 구글 페이지 스피드 인사이트(Google PageSpeed Insights, 구글에서 제공하 는 웹페이지 속도 측정 및 개선 도구) 활용으로 로딩 속도를 빠르게 하는 것이 필요하다.
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마지막으로 백링크(Backlink)를 통한 외부 SEO 전략까지 더해지면 구글 SEO 최적화는 완성이다. 백링크는 신뢰도가 높고 권위 있는 사이트에 내 웹사이트 링크가 적용돼 이용자를 유입되는 방식이다. 게스트 포스트나 SNS, 커뮤니티, 포럼 등의 사이트에서 내 웹사이트를 소개하는, 일종의 ‘인용’과 같은 의미다. 쉽게 이야기하자면 ‘남이 나를 언급하게 하는 것’이 백링크의 원리다. 다만 신뢰할 수 없거나 알려지지 않은 사이트의 백링크는 오히려 SEO 최적화에 악영향을 미칠 수 있어 유의해야 한다. 양보다는 질이 우선이라는 말이다.
한편 기술의 발달로 최근에는 음성 검색과 유튜브 검색에 대응하는 SEO의 중요성도 커지고 있다. 음성 검색에서 중요한 것은 ‘대화형 키워드(Conversational Keywords)’다. 가령 ‘서울에서 가장 인기 있는 카페는?’과 같이 문장 형태의 검색이 늘어나며 자연스러운 문장을 포함한 콘텐츠도 제작되고 있다.
또한 유튜브의 경우 구글이 적극적으로 검색 결과에 노출 시키는 정책을 이어가며 유튜브 영상 제작 시에도 제목과 설명란에 주요 키워드를 포함하는 SEO 전략이 더해지고 있다. 이 외에도 자막과 타임 스탬프 추가, 블로그나 웹사이트와 연계한 트래픽 유입 극대화 등도 유튜브 영상 SEO 방법 중 하나로 꼽히고 있다.
AI 검색 시대가 오고 있다, SEO 다음은 AEO?
다른 검색엔진과 마찬가지로 구글의 검색엔진 알고리즘 역시 끊임없이 진화하고 하고 있다. 즉 구글 SEO 최적화는 단기간에 이루지는 것이 아니라 지속적인 모니터링과 최적화를 반복해야 하는 과정이다. 게다가 최근 생성형 AI의 등장 이후 이를 통해 정보를 찾는 이용자가 늘어나며 SEO를 넘어 AI 검색에 대응하는 AEO(Answer Engine Opimization, 답변엔진최적화)의 중요성이 대두되고 있다.
AEO는 챗GPT, 제미나이와 같은 생성형 AI가 제공하는 답변에 내 웹사이트나 콘텐츠가 포함될 수 있도록 콘텐츠 구조를 최적화하는 작업으로 설명되고 있다. 아직까지는 정보의 왜곡 우려 등이 나오고 있지만, 세계 각국에서 엄청난 속도로 진화하고 있는 생성형 AI 모델이 다수인 상황에서 AEO에 대한 대비를 해야 한다는 목소리가 나오는 상황이다.
특히 기업들의 경우 기존 SEO는 검색 결과 상단에 노출되지 않더라도 이용자에게 제시되는 여러 정보에 포함될 수 있지만, 생성형 AI, 즉 답변엔진의 경우 최적화돼 있지 않으면 원천적으로 이용자에게 제공되는 정보에서 배제될 수도 있다는 우려가 나오고 있다.
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실제로 미국에서는 AI 검색 최적화를 돕는 AEO 최적화 기업이 등장하고 있는 상황이다. 이들은 AI 검색에서 특정 회사의 제품이나 브랜드가 긍정적으로 노출 될 수 있도록 검색 쿼리(질문)을 추적해 생성형 AI가 어떻게 제품을 평가하고 있는지를 분석하고, 그 근거가 되는 소스를 확인해 검색 결과가 실제 AI의 답변에 어떻게 반영되는지를 제시한다고 알려졌다.
더구나 아직까지 AI 검색은 이용자가 요구하는 특정 정보만을 제공하는 방식이지만, 향후 각각의 모델이 구매나 결제 등으로 기능을 확장하면 판이 바뀌게 될 가능성이 높다. 페이스북 등의 SNS가 적용한 광고, 마케팅 수익 모델이 적용될 수도 있는 것이다. 여기서 앞서 언급한 내용 중 AI 검색이 기존 검색엔진과 달리 웹페이지 목록을 나열하는 대신 이용자의 질문에 최적화된 직접적인 답변을 제시한다는 것을 다시 한 번 떠올릴 필요가 있다. 아직은 먼 이야기일 수도 있지만, AI 검색에 광고 모델이 적용되고 답변에 포함되기 위한 경쟁이 치열해 질 경우 콘텐츠 제작에 있어서 AEO는 지금의 SEO보다 훨씬 필수적인 조건이 될지도 모른다.
하지만 AI 검색이 초기인 현재 AEO는 질문에 대한 답변에 최적화된 방식으로, 특정 이용자를 가정한 명확하고 간결한 콘텐츠가 제공돼야 한다는 것 정도가 최근 공유되는 방법이다. 또 생성형 AI 모델을 선보인 빅테크 기업들은 AI 검색 노출만을 목적으로 신뢰할 수 없는 정보를 담은 AEO 최적화 콘텐츠가 등장할 것을 우려해 다양한 조작 방지 도구를 제공하고 있다고 알려졌다.
황정호 기자
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