구글, 미국 검색 광고 점유율 10년 만에 50% 이하 추락 예상

[박찬 기자]

(사진=셔터스톡)

3000억달러(약 404조원) 규모의 미국 검색 광고 시장에서 구글의 시장 점유율이 갈수록 줄어들고 있다는 지적이 나왔다. 독점에 가까웠던 구글의 검색 시장 지배력이 아마존과 인공지능(AI), 틱톡 등으로 인해 위축됐다는 분석이다. 구글도 지난 주 AI 검색에 광고를 도입하고 영상 검색을 추가하는 등 애를 쓰고 있다.

시장조사 업체 이마케터는 6일(현지시간) 내년 미국 검색 광고 시장에서 구글 점유율이 10여년 만에 처음으로 50% 아래로 하락할 것으로 예상했다.

미국 검색 광고 시장에서 구글의 올해 점유율은 50.5%다. 2018년 59.9%에서 9.4% 낮아졌고, 내년은 48.3%로 예상된다. 마이크로소프트(MS)는 2018년 6.7%에서 올해는 5%, 내년에는 4.8%로 줄어들 것으로 예상됐다.

구글과 MS의 빈자리는 세계 최대 전자상거래 업체 아마존이 채우고 있다. 아마존은 2018년 시장 점유율이 10%에 불과했으나, 올해에는 두배가 넘는 22.3%를 차지할 것으로 예상됐다. 내년 점유율은 24.2%가 될 전망이다.

이는 아마존닷컴에서 이용자들의 제품 검색이 크게 증가한 데 따른 것이다.

아마존의 전자상거래 플랫폼은 광고와 직접적인 시너지 효과를 낼 수 있어, 광고 효과 측정과 최적화가 용이하다. 이커머스 기업 특성 상 많은 소비자들이 제품을 구매하려는 명확한 의도를 가지고 검색하기 때문이다.

실제로 아마존은 소비자의 실제 구매 행동에 대한 정확하고 풍부한 데이터를 보유하고 있으며, 2022년 2분기 광고 매출이 전년 동기 대비 18% 증가하기도 했다.

여기에 AI나 소셜 미디어 기업들이 플랫폼에 광고를 도입, 구글의 위치는 더 흔들릴 것으로 보인다.

최근 중국의 숏폼 비디오 플랫폼 틱톡은 사용자들의 검색어를 기반으로 한 맞춤형 광고를 허용했다. 틱톡은 전 세계적으로 하루 검색량이 30억건을 넘고, 앱에 접속해 30초 이내에 검색하는 사용자가 23%에 달한다. 틱톡의 미국 디지털 광고 시장 점유율은 아직 3.4%에 불과하지만, 상승세에 힘입어 미국 광고 수익은 지난해보다 38.1% 증가할 것으로 예상됐다.

AI 검색 스타트업인 퍼플렉시티도 이달 말부터 AI가 생성한 답변과 함께 광고를 실을 계획이다. 지금까지는 주로 월 20달러의 유료 서비스 구독료로 수익을 창출했지만, 본격적으로 광고를 싣기로 했다. 드미트리 셰벨렌코 최고사업책임자는 "최고 수준의 여러 유명 브랜드를 광고주로 확보했다"라고 밝혔다.

MS도 빙 검색 엔진에서 AI 챗봇을 통해 스폰서 링크와 비교 쇼핑 광고를 제공하는 등 검색 엔진들이 AI 생성 답변을 활용한 새로운 광고 방식을 시도하고 있다.

여기에 오픈AI도 올초부터 소문이 무성했던 검색엔진 '서치GPT(SearchGPT)'를 선보이며, 검색 시장에서 구글과 본격적인 경쟁을 예고했다.

이와 같은 움직임을 의식한 듯 구글도 지난주 AI 검색 기능인 'AI 개요'에 광고를 게재하기 시작했다. 먼저 미국 내 AI 개요의 모바일 서비스에서만 광고를 도입한 뒤 이를 확대한다는 계획이다.

또 구글 렌즈에도 동영상 검색 기능을 추가하고, 전자상거래에 특화된 쇼핑 제품 정보를 제공한다.

구글 검색 광고 사업을 총괄하는 브렌든 크레이엄 부사장은 "AI 기반 경험을 수익화하는 이 접근 방식이 성공할 것"이라고 밝혔다.

박찬 기자 cpark@aitimes.com

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