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시몬스는 어떻게 침대업계 '에이스'가 됐나

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에이스침대, 기술력 강조 캠페인·체험 매장 확대
시몬스, 직영 매장 주력…비건소재 등 팬덤 구축
제품력은 기본…가격 인상 여부 관건


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/ 그래픽=비즈워치


국내 침대업계 1위 자리를 두고 에이스침대와 시몬스 간의 경쟁이 치열하다. 현재는 에이스침대가 지난해 역성장한 탓에 시몬스에게 1위 자리를 내놓은 상황이다. 이에 에이스침대는 제품 고급화를 통해 1위 탈환을 노리고 있다. 기술력 홍보를 위한 캠페인 전개와 체험형 매장을 확대해 고객과의 접점을 늘릴 계획이다. 시몬스도 1위 수성에 나섰다. 광고비를 줄이고 직영점 체제를 통한 팬덤 구축 강화에 나설 계획이다.

에이스 역성장

침대업계 1위를 차지해 온 에이스침대가 지난해 역성장하면서 시몬스에게 왕좌를 빼앗겼다. 에이스침대는 대리점이 대부분이라 도매가로 매출이 잡힌다. 반면 시몬스침대는 소비자가로 집계된다. 그런 만큼 분명 차이점은 있다. 하지만 그럼에도 주목할 것은 양사의 성장세가 엇갈렸다는 점이다.

에이스침대의 지난해 매출은 3064억원으로 전년보다 11.5% 감소했다. 지난해 영업이익은 570억원으로 전년 대비 12.7% 감소했다. 2년 연속 역성장이다. 에이스침대 관계자는 "부동산 경기 침체에 따른 이사 수요 감소 등의 이유로 가구업계 불황이 지속되면서 실적에 영향을 끼쳤다"고 설명했다.

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에이스침대 시몬스침대 연간 실적 변화 / 그래픽=비즈워치


하지만 안성호 에이스침대 대표의 동생인 안정호 대표가 운영하는 시몬스는 지난해 매출 3138억원을 기록해 전년(2858억원)보다 9.8% 증가했다. 영업이익은 319억원으로 전년 대비 169.1% 늘었다. 영업이익률도 지난해보다 6%포인트 증가한 10%를 기록했다. 2022년 매출과 영업이익이 전년보다 각각 6.4%, 35.8% 감소했던 것과 비교하면 큰 폭의 반등이다.

시몬스의 실적 반등은 팬덤 구축에 성공한 덕분으로 보인다. 시몬스는 경기도 이천에 복합문화공간 '시몬스 테라스'와 이천 지역 농특산물 직거래 장터 '파머스 마켓', 매년 겨울 수천 개의 전구 전시, 오너먼트로 꾸민 '크리스마스트리 및 일루미네이션'과 '크리스마스 마켓' 등을 열었다.

시몬스 관계자는 "혼수침대 등 300만원대 이상 프리미엄 매트리스 시장에서 입지를 넓혔고, 객단가 1000만원 이상의 초고가 침대를 2022년부터 월 평균 200개의 판매고를 올리기 시작해 2023년부턴 매달 300개 이상 판매했다"고 말했다.

전략 갈렸다

에이스침대는 올해 프리미엄 매트리스와 호텔형 침대 등 제품 고급화로 성장동력을 확보할 계획이다. 더불어 고객 경험 강화를 위해 프리미엄 체험형 매장인 '에이스스퀘어'를 추가 출점한다. 에이스침대는 올해 에이스스퀘어 대전동구점, 원주점, 경주점을 오픈해 현재 총 47개점을 운영 중이다. 올해 에이스스퀘어를 50개까지 확대할 예정이다.

에이스침대는 빅모델 광고 전략도 이어갈 계획이다. 앞서 에이스침대는 2020년 박보검을, 2021년엔 블랙핑크 제니를 모델로 발탁했다. 이후 다시 박보검을 내세워 캠페인을 진행 중이다. 이번 상반기엔 에이스침대의 기술력을 강조하는데에 힘쓰고 있다. 현재 '침대는 왜 과학일까' 캠페인을 전개하고 디지털 콘텐츠 영상을 선보이고 있다.

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에이스스퀘어 경주점 전경 / 사진=에이스침대


반면 시몬스는 광고비를 감축하기로 했다. 에이스침대와는 정반대다. 대신 가치소비 트렌드를 겨냥했다. 시몬스는 N32 전 제품에 동물성 소재를 사용하지 않고 생분해 가능한 '아이슬란드 씨셀'과 '린넨'을 적용했다. 비건 인증도 획득했다. 또 미래 소비층인 MZ세대 중심의 팬덤 확보에 나섰다. 침대가 등장하지 않는 '오들리 새티스파잉 비디오' 캠페인을 진행하기도 했다.

시몬스는 고객 만족도 향상을 위해 D2C(소비자 직접 거래) 방식을 고수할 계획이다. 에이스침대가 대리점 위주라면 시몬스는 직영점 위주다. 시몬스는 MZ세대를 미래 성장 동력으로 보고 인재 영입에도 적극 나섰다. 실제 시몬스의 직원은 420여 명에서 지난해 660명으로 늘었다. 임직원 평균 연령은 34세다. 시몬스의 인건비는 지난 2018년 246억원에서 2022년 410억원으로 약 70% 증가했다.

가격 인상할까

침대 구매에서 제품력 이외에 중요하게 고려되는 사항은 '가격'이다. 향후 양사의 가격 인상 여부가 주목되는 이유다. 시몬스는 지난 2년 연속 가격 동결을 이어오다 올해 1월 일부 품목의 가격을 5~9% 인상했다. 작년 초 고물가·고환율·고금리의 '3고(高) 현상'에 원부자재값과 물류비, 인건비 상승 탓에 광고비 감축 등 마케팅 비용을 줄였다. 여기에 임원진의 연봉을 20% 삭감했다. 하지만 고환율과 물류비 등의 인상으로 가격 인상이 불가피했다는 입장이다.

시몬스 관계자는 "영업이익률 신장한 것은 지난해 비상경영 체제라는 특수한 상황 속에 TV광고비를 대폭 삭감해 벌어진 일시적인 현상"이라면서 "인건비·지급수수료·물류비·임대료 등 원가율이 이미 오를 대로 오른 상황에서 여전히 영업이익률을 개선하기 위해 많은 노력이 필요한 상황"이라고 말했다.

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에이스침대 매장(왼쪽), 시몬스침대 매장 / 사진=각 사


에이스침대의 전체 매출에서 94% 비중을 차지하는 침대 매출은 지난해 2855억원으로 1년새 11.2% 줄었다. 매출 하락에는 가격 조정이 영향을 미친 것으로 분석된다. 에이스침대가 공시한 침대 제품 평균가격 추이를 보면 △2021년 145만원 △2022년 158만원 △2023년 176만원으로 증가했다. 에이스침대는 지난 2022년 12월 매트리스와 프레임 등의 가격을 최대 20% 인상했다.

업계에서는 에이스침대와 시몬스가 올해 가격 인상에 나설지 주목하고 있다. 침대 업계가 처한 상황이 비슷한 만큼 에이스침대와 시몬스 중 누가 먼저 가격 인상이라는 총대를 맬 것인지가 관심사다. 침대 제조에 들어가는 원자재 가격, 인건비 등의 변동으로 가격 인상 요소가 생길 가능성이 높아서다.

에이스침대 관계자는 "현재로선 올해 가격 인상 계획이 없다"고 밝혔다. 올해 한 차례 가격 인상을 단행했던 시몬스도 시장 상황을 살피고 있는 중이다. 시몬스 관계자는 "올해 가격 인상을 이미 단행한 만큼 추가적인 가격 인상 계획은 현재 갖고 있지 않다"고 말했다.

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