인스타그램 “Z세대, ‘당당한 나 자신’에 주목… 韓서 ‘집돌이·집순이’ 트렌드 강해”

정다정 인스타그램 홍보 총괄이 5일 2023 연말 결산 기자간담회에서 발표하고 있다./변지희 기자

인스타그램은 올해 인스타그램을 이용하는 Z세대들이 자신의 취향, 개성에 집중하는 경향을 보였다고 밝혔다. 획일화된 트렌드를 다같이 따르기보단 각자의 관심사를 기반으로 인스타그램을 통해 연결되는 ‘마이크로 트렌드’가 대세였다는 것이다.

정다정 인스타그램 홍보 총괄은 5일 2023년을 돌아보는 연말 결산 기자간담회에서 “올해는 트렌드가 없었던 것이 트렌드”라며 이같이 말했다. 이날 간담회는 ‘올해의 Z세대, 크리에이터, 비즈니스 트렌드’를 주제로 진행됐다. 정 총괄은 트렌드의 주축인 Z세대에 대한 이해도를 높이고자 국내외 Z세대 인스타그램 이용자를 대상으로 진행한 설문조사 결과를 발표했다. 정 총괄은 “내가 좋아하는 것에 집중하고, 나와 동일한 관심사를 가진 사람과 연결되며 커뮤니티를 이룰 수 있는 곳이 인스타그램”이라고 말했다.

인스타그램이 소비자 데이터 조사 플랫폼 오픈서베이와 함께 국내 Z세대 인스타그램 이용자 1000명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면, 이들이 인스타그램에서 가장 많이 접하는 콘텐츠 유형은 유머(22.5%), 일상(16.8%), 반려동물(12.1%), 크리에이터 및 셀럽(11.2%), 패션(9.5%) 등으로 다양하게 분포됐다.

자신의 관심사에 집중하는 경향은 세계적인 추세인 것으로 드러났다. 인스타그램이 미국, 영국, 브라질, 인도, 한국의 Z세대 이용자 5000여명을 대상으로 진행한 설문조사 결과, 전체 응답자의 25%가 2024년은 ‘당당한 나 자신(Unapologetically myself)의 시대’가 될 것이라고 답했다. 특히, 한국에서는 44%가 이 키워드를 뽑아 다른 국가에 비해 자신에게 더욱 집중하고자 하는 경향을 보였다. 정 총괄은 “남들의 시선이나 대세를 따르기보다는 소수가 향유하는 문화일지라도 나만의 관심사에 집중하는 마이크로 트렌드 경향이 한국에서 더 두드러졌다”고 말했다.

인스타그램 제공

정 총괄은 또 “전 세계 Z세대들은 가장 나 다운 순간에 대해 ‘집에 혼자 있을 때’라고 답했다”며 “특히 한국의 경우는 33%의 응답자가 이같이 대답하며 ‘집돌이·집순이’ 트렌드가 더 강하게 드러났다”고 말했다.

국내 Z세대의 인스타그램 이용 목적으로는 ▲친구·지인의 소식 파악(70.8%) ▲최신 트렌드 파악(55%)이 각각 1, 2위로 꼽혔다. 국내 Z세대가 주로 이용하는 인스타그램 기능은 스토리(26.8%), 릴스(23.2%), DM(22.8%) 순이었다. 응답자 중 50.7%가 하루 평균 1~3개의 스토리 게시물을 공유하며, 69.9%는 인스타그램을 켜서 상단 스토리 게시물 확인을 가장 먼저 하는 것으로 나타났다.

피드, 스토리, 릴스 등 콘텐츠를 접한 후 취하는 후속행동으로는 좋아요 누르기(54%) 다음으로 DM을 통해 콘텐츠를 친구 및 지인에게 직접 공유하기(43.8%)가 많았다. 일상 속 순간을 공유하고 자기를 표현하는 수단으로는 스토리, 친구·지인과 가까워지고 교류하는 수단으로는 DM을 활용하는 것이다.

부계정을 적극적으로 활용하는 양상도 눈에 띄었다. 국내 Z세대 이용자 중 73.4%가 2개 이상의 계정을 운영하고 있다고 응답했으며, 그 이유로는 ‘완전한 개인적인 공간이 필요해서’(59.9%)가 1위를 차지했다. 글로벌 조사에서도 한국 이용자 중 22.6%는 내년에 ‘추억 기록(Cataloging my memories)’을 위해 소셜미디어(SNS)를 사용하겠다고 답해, 국내 Z세대는 나의 순간을 기록하기 위한 개인적인 일기장으로 인스타그램을 활용한다는 점이 두드러졌다.

(왼쪽부터)정다정 인스타그램 홍보 총괄, 김나영 메타 글로벌파트너십 총괄, 최영 메타 글로벌비즈니스그룹 총괄./변지희 기자

김나영 메타 글로벌파트너십 총괄은 인스타그램 릴스에서 인기 있었던 다양한 콘텐츠를 소개했다. 릴스 역시 이용자 개개인의 관심사에 따라 유머, 동물, 댄스, 푸드, 운동 등 가지각색의 콘텐츠가 사랑받았다. 김 총괄은 “화사의 ‘아이 러브 마이 바디(I Love My Body) 챌린지’는 있는 그대로의 나를 사랑하자는 내용으로 이용자들에게 주목받았다”며 “단순히 댄스 챌린지였던 것이 아니라 ‘바디파지티브’ 흐름을 주도했다”고 말했다.

언어와 문화의 구애를 크게 받지 않은 스트릿우먼파이터2의 ‘스모크 챌린지’, 미노이의 ‘라잇 나우(Right Now) 챌린지’ 등 댄스 챌린지도 올해 화제를 모았다.

최영 메타 글로벌비즈니스그룹 총괄은 “릴스가 주요한 마케팅 플랫폼으로 자리매김하고 있다”며 “새로운 방식의 광고에 적응한 기업과 적응 못한 기업에 큰 차이가 있다. 예전 광고 형태를 그대로 인스타그램에 활용하면 오히려 평균보다 안 좋은 성과를 보였다”고 말했다.

릴스는 9:16의 화면 비율로 1분 내외의 짧은 시간 안에 사람들의 이목을 사로잡아야 하는 만큼, 최근에는 1대1로 말하는 듯한 영상이 광고 소재로 자주 활용되고 있다. 영상 통화를 하듯 화면 속 크리에이터가 나에게 직접 말을 걸어 시청자들에게 브랜드 메시지를 효과적으로 각인시키는 것이다.

음원에 맞춰 광고 소재를 제작하는 방식도 인기를 얻고 있다. 최 총괄은 “영상에 어울리는 배경음을 선정하는 것이 아니라 배경음을 먼저 선정하고, 이에 맞춰 광고를 제작하는 방식이 활용되고 있다”며 “릴스 이용자의 90%가 소리를 켠 상태에서 릴스를 시청하기 때문에 나타난 변화”라고 말했다.

인스타그램은 이날부터 일부 이용자와 크리에이터를 대상으로 구독 서비스를 출시한다고 밝혔다. 구독 요금은 크리에이터가 직접 설정한다. 구독자 전용 라이브, 스토리, 피드 게시물, 릴스, 공지 채널로 독점 콘텐츠를 제공한다. 구독자의 댓글이나 DM 옆에 보라색 왕관배치가 표시돼 일반 이용자와 구분된다. 아울러 ‘릴스’로도 수익을 얻을 수 있는 ‘인스타그램 기프트’ 서비스도 시작한다.

변지희 기자(zhee@chosunbiz.com)

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