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나스미디어, TV·모바일·전광판 '묶음 광고'로 차별화했다

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연결 기준 매출 1116억원, 영업이익 270억원. 별도 기준으로는 매출 820억원, 영업이익 273억원. 전년 대비 각각 5%, 17% 증가(2020년 기준). 지난해 4분기에는 역대 분기 최대 매출액과 영업이익을 올린 기업.

지난해 ‘나스미디어’의 성적표다. 코로나19에도 불구하고 2019년 233억원 대비 2020년에 특히 영업이익이 더 크게 늘어난 점이 눈길을 끈다. 증권가는 주력 사업인 온라인 DA(Display AD·디스플레이 광고)의 견조한 성장을 비결로 꼽는다.

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나스미디어 창업자로 KT 계열사에 편입, KTH 대표까지 겸임하고 있는 정기호 대표.<나스미디어 제공>


▶나스미디어 어떤 회사

▷국내 1위 디지털 미디어렙 회사

나스미디어는 국내 대표 디지털 미디어렙(광고 지면 판매 대행사, 잠깐용어 참조) 회사다. 포털 사이트 혹은 카카오톡 같은 모바일 메신저에서 흔히 볼 수 있는 동영상·배너 DA부터 지하철·버스 정류장, 야구장, 건물 옥외 광고 등 다양한 광고를 대행한다. 검색어를 치면 관련 목록이 나오는 검색 광고(SA)도 취급한다.

모태는 1995년 키노피아였다. 일찌감치 온라인 광고 시장을 개척했다. 이후 더블클릭코리아로 사명을 바꿨다가 2002년 지금의 나스미디어가 됐다. 2008년 KT로부터 대규모 투자자금을 유치하면서 KT 계열사로 편입됐다. 2013년 7월 코스닥 시장에 상장했다. 2016년에는 검색 광고 대행사 플레이디(구 엔서치마케팅)를 모기업 KT와 함께 공동 인수했다. 국내 대표 미디어렙사에 그치지 않고 일본, 태국 시장에서도 자체 모바일 광고 플랫폼을 통해 실적을 확대하고 있다.

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▶영업이익률 왜 높을까

▷빅데이터 기반 기술력, 묶음 판매 발군

영업이익률이 높은 이유는 무엇보다 ‘묶음 판매’가 가능해서다. 광고주가 야구장 전광판, 버스 정류장 광고판 등을 일일이 알아보고 광고하려면 시간과 비용이 많이 든다. 광고 효과가 있을지 가늠해보기도 어렵다. 게다가 요즘에는 온·오프라인 통합 광고를 하는 게 더 효과가 있다.

나스미디어는 이런 다양한 매체를 대부분 확보하고 있다. 그러다 보니 각 매체마다 일일이 찾아다니며 광고를 맡기는 것과 대비해 시간과 비용을 크게 아껴줄 수 있다.

회사 관계자는 “전문용어로 ‘크로스 셀링’ 역량이 높다고 할 수 있다. 온라인 광고에 IPTV, 옥외 광고를 국내 최대로 노출시킬 수 있는 곳은 나스미디어라고 자부한다. 이는 우수한 인적 자원과 숙련된 미디어 플래닝, 운영 역량을 확보한 결과다. 광고주에게 더 우수한 비용 효율성과 결과를 제공하니 광고주가 다시 찾는 선순환 구조가 만들어졌다. 이는 고스란히 영업이익률 증가로 이어진다”고 소개했다.

‘바잉 파워’도 무시 못한다. 워낙 다양한 매체를 자주, 많이 이용하다 보니 광고주를 대신해 최적의 매체를 섭외하는 능력 역시 진화했다.

“아무래도 일반 광고주가 포털 사이트에 광고하기 위해 협상하는 것보다 훨씬 좋은 조건으로 광고할 수 있게 해준다. 다양한 매체를 다루다 보니 트렌드도 잘 알아 고객사에 맞춤 추천도 가능하다 보니 각광받는 분위기”라는 게 회사 측 설명이다.

그냥 단순히 노출 빈도를 높이는 데 그치지 않는다. 나스미디어는 ‘매체 제안, 효과 예측 → 광고 집행, 운영 관리 → 효과 측정, 분석 → 고객사 데이터 관리’의 과정을 체계적으로 운영하기로 유명하다.

이를 나스미디어에서는 고도화된 기술 개발의 결과물이라 설명한다.

고유 기술명 ‘NT’에 대한 회사의 자부심은 상상을 초월한다. ‘타깃 오디언스 매니징 솔루션’을 지칭하는 ‘NT’는 광고가 남성, 여성 고객은 물론 연령대별로 가장 잘 노출될 매체를 자동으로 골라 배분하는 것이 핵심이다.

회사 관계자는 “모바일과 PC 이용 패턴, 최근 48시간 이내 검색어, 캠페인 반응, 특정 앱 매체의 설치, 이용 패턴 분석을 통해 약 4000만개의 개인화 데이터 기반의 효율적인 타깃 마케팅이 가능하다”고 설명했다.

더불어 최근에는 동영상 광고 효과 예측 기술인 ‘Remix’를 선보였다. 유튜브, 네이버TV 등 동영상 매체나 플랫폼에서 얼마나 광고 효과가 있는지를 미리 가늠해볼 수 있게 하는 기술이다. 이런 기술력 덕분에 광고주의 신뢰를 얻게 됐고 2019년부터 나스미디어는 구글 마케팅 플랫폼 파트너로 선정됐다.

코로나19로 온라인, 모바일 커머스 시장이 급성장한 것도 나스미디어 입장에서는 반사이익으로 다가왔다.

홍세종 신한금융투자 애널리스트는 “코로나19로 국내 디지털 중심 광고비 집행이 늘어났고 앞으로도 광고주들이 이 부분을 줄이지 않을 것으로 예상돼 고성장을 지속할 전망이다. 옥외 광고도 올해 코로나19 완화 조짐에 맞춰 28% 증가가 예상된다”고 밝혔다.

더불어 태국 법인을 설립하는 등 해외 진출에도 적극 나서고 있다. 일본에서는 자체 모바일 광고 플랫폼을 구축해 실적을 확대하고 있다.

▶약점은 없나

▷강력한 경쟁사 속속 등장

다만 디지털 마케팅과 광고 대행 시장이 커지면서 경쟁사도 그만큼 늘어나고 있다는 점이 변수다.

이엠넷, 인크로스, 퓨쳐스트림네트웍스 등 경쟁사 대부분이 지난해 크게 성장했다. 다 같이 빅데이터 기반 매체 집행력을 키우고 있는 만큼 치열한 경쟁을 하다 보면 단가 싸움이 일어날 수 있다. 또 종전 광고 대행사들이 미디어렙으로 사업 영역을 확장하고 있다는 점도 변수다. 그런데 코로나19 여파로 광고주 양극화 현상이 빚어지고 있다. 이는 영업이익 감소 요인으로 작용할 여지로 이어진다.

회사 관계자는 “업계 1위 사업자인데 경쟁사처럼 단가 경쟁을 적극적으로 하기가 쉽지 않은 부분이 있다”고 말했다.

신사업 역량이 얼마나 있는지도 의문이다. 나스미디어는 그간 축적된 디지털 마케팅 경험 기반으로 자체 미디어커머스 사업을 올해부터 시작했다.

장성철 성신여대 생활문화소비자학과 교수는 “시작한 지 얼마 되지 않은 만큼 실적 추이를 봐야겠지만 대행 사업과 직접 제품을 기획해 생산, 판매까지 하는 커머스 사업은 완전히 다를 수 있다. 업계 최고의 미디어 플래너 200명 이상 보유하고 있다고 강조하지만 커머스 전문인력 충원이 필요하다”고 말했다.

잠깐용어*미디어렙 미디어 레프리젠터티브(Media epresentative)의 약자. 광고 지면(인벤토리) 판매를 대행하는 업체를 통칭.

[박수호 기자 suhoz@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2108호 (2021.05.12~2021.05.18일자) 기사입니다]



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