'연기없는 미래' 한국필립모리스...기술·판촉서 밀려 하향세 '고전'

[서울=뉴스핌] 박효주 기자 = '연기 없는 미래'를 공언한 필립모리스가 한국에서 고전을 면치 못하고 있다. 궐련형 전자담배 '아이코스'로 흥행에 성공했지만 경쟁사들의 기술력과 판촉에 밀려 매년 점유율이 하락하고 있다.

한국필립모리스는 글로벌 본사 방침에 따라 아이코스에 집중하면서 기존 궐련 담배시장에서도 맥을 못추는 모양새다. 아이코스를 출시한 2017년을 기점으로 실적도 매년 내리막길을 걷고 있다.

한국필립모리스 실적추이. 2020.07.02 hj0308@newspim.com

3일 관련 업계에 따르면 아이코스 출시 이후 국내 담배시장 점유율이 한 때 28%까지 치솟았던 한국필립모리스는 매년 점유율이 하락하고 있다.

유통업체 포스(POS)기반 담배 판매량 집계를 살펴보면 한국필립모리스의 올해 5월 기준 시장 점유율은 22.75%로 정점을 찍었던 2018년 말에 비해 무려 5.25%p 급락했다. 이는 지난해 6월 점유율(24.78%) 보다도 2.3%p 하락한 수치다.

반면 경쟁사인 KT&G의 경우 기존 주력 제품인 궐련 담배 판매를 유지한데다 궐련형 전자담배 '릴' 판매 호조로 아이코스에 뺏견던 점유율 회복세를 보이고 있다.

KT&G의 점유율은 아이코스 출시 이후인 2017년 12월 기준 49.5%로 떨어졌지만 올해 5월 기준 56.08%로 반등에 성공했다. 궐련형 전자담배인 '릴' 브랜드의 후속제품인 '릴 플러스', '릴 하이브리드'를 비롯해 신제품을 잇달아 선보였고 최근 호응을 받고 있는 담배 냄새 저감 궐련 제품을 출시해 제품 경쟁력을 지속적으로 높인 영향이다.

백영재 한국필립모리스 신임 대표이사. [사진=한국필립모리스] hj0308@newspim.com

◆韓필립모리스 실적 매년 하락세...영업익 2년 전 대비 반토막

이 같은 상황 탓에 한국필립모리스 실적도 매년 하락세를 보이고 있다. 한국필립모리스의 매출액은 작년 6831억원으로 2년 전 8382억원에 비해 18.5% 감소했고 전년 동기(8706억원) 보다 무려 21.5% 하락했다. 영업이익 역시 2년 전 991억원에서 442억원으로 반토막 났다.

한국필립모리스가 실적 부진에 빠진 데는 아이코스에 집중하면서 기존 궐련 담배 시장 점유율을 지키지 못한 데 있다.

한국필립모리스의 매출액을 살펴보면 아이코스 기기 매출액으로 분류하고 있는 상품 매출액은 2017년 2760억원에서 작년 747억원으로 72.9% 급락한 것으로 나타났다. 다만 양산공장에서 제조하는 히츠, 말보루 등 담배 제품 매출액은 같은 기간 5621억원에서 6084억원으로 늘면서 전체 매출 감소세를 일부 방어한 모습이다.

또한 업계에선 한국필립모리스의 소극적인 신제품 개발과 판촉 활동도 실적에 발목을 잡았다는 평가다.

KT&G와 BAT코리아 등 경쟁사는 기존 기기 단점을 보완한 신형 기기를 주기적으로 출시하고 있다. 반면 아이코스는 2017년 첫 출시 이후 3세대 기기까지 출시했지만 기존 제품 단점으로 꼽힌 연속 사용이 가능해진 것 이외에 배터리 용량이나 성능에서 경쟁사 제품보다 뒤떨어진다는 평을 받고 있다.

신제품 성능에 큰 차이를 두지 못한 한국필립모리스는 판촉에도 적극 나서지 못한 것으로 보인다. 실제 한국필립모리스의 광고선전비는 2017년 963억원에서 지난해 803억원으로 줄어든 것으로 나타났다.

한국필립모리스 실적 악화에 글로벌 본사는 대표 교체라는 초강수를 뒀다. 정일우 전 대표를 2011년 선임한 이후 9년 만이다. 신임 대표이사는 백영재 전 구글 글로벌 디렉터로 기업 전략 전문가로 알려진다.

한 담배업계 관계자는 "아이코스 출시이후 국내 담배 시장에 지각 변동일 일었지만 이후 한국필립모리스의 안일한 대처로 점유율을 뺏기고 있는 것으로 보인다"면서 "전자담배에 집중해 기존 궐련 담배에 소홀한 것도 실적에 영향을 미친 것으로 지목된다"고 말했다.

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