[달라진 커피 트렌드]커피전문점이 달라진다…커피는 기본, 디저트·과일음료 잡아라

커피와 망고디저트를 선보인 망고식스.

푸드 콘셉트의 스타벅스 프리미엄 점포.

투썸플레이스의 다양한 와플샌드와 요거트.

스무디, 커피 이외에 랩 샌드위치, 요거트를 내놓은 스무디킹.

# 강남의 핫플레이스인 신사동 가로수길. 대로변 가장 좋은 자리에 위치한 커피전문점 탐앤탐스 매장 문이 굳게 닫혀 있다. 매장 앞에는 7월 20일부터 더 이상 영업을 못 하게 됐다고 알리는 플래카드 문구가 붙어 있다. 업계 관계자는 “인근에 새로운 콘셉트의 커피전문점이 생겨나 수익이 급감한 데다 임대료가 크게 오르면서 비용을 감당하지 못하고 철수하게 됐다”고 전했다.

# 서울 시청과 가까운 삼성화재 빌딩 1층에 위치한 스타벅스 프리미엄점 1호점. 일본, 홍콩, 싱가포르에 이은 아시아에서 4번째 스타벅스 푸드 콘셉트 매장이다. 오전 11시인데도 매장은 인근 직장인들로 북적인다. 바리스타가 원두를 갈아 직접 핸드드립 커피를 만들어주고 샌드위치도 빵 종류와 샐러드, 고기 등을 정하면 즉석에서 만들어준다. 샌드위치 외에 샐러드, 수프, 라자냐, 케이크, 마카롱 등 40여종의 다양한 디저트가 즐비하다.

요즘 양적으로 팽창된 커피 프랜차이즈가 세분화되고 특화된 형태로 진화하는 중이다. 기존의 평범한 인테리어와 메뉴로는 살아남기 어려워졌다. 커피뿐 아니라 과일음료인 스무디, 디저트, 샌드위치 메뉴 등이 커피전문점들의 경쟁력을 좌우하는 요소로 떠올랐다.

현재 전국에 크고 작은 커피전문점만 1만2000개(2011년 기준)에 이른다. 2006년 1254개이던 것이 5년 만에 10배가 늘었다.

5년 만에 커피전문점 1만2000개 돌파

시장 규모도 몰라보게 커졌다. KB금융지주 경영연구소에 따르면 2010년 1조5000억원에서 지난해 2조4000억원으로 60% 이상 성장했다. 국내 커피 시장(2011년 기준)은 커피믹스(1조1000억원), 커피음료(8700억원), 커피전문점(2조4000억원) 등을 포함해 4조3700억원 규모로 추정된다.

국내 커피전문점 시장은 초창기 스타벅스, 커피빈 등 외국계 브랜드가 주도했다가 2006년 엔제리너스와 2008년 카페베네가 선보이면서 프랜차이즈 사업으로 성장했다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 스타벅스, 카페베네, 커피빈, 탐앤탐스, 할리스커피, 커핀그루나루 등 6개 커피 전문점의 지난해 매출액은 7433억원으로 2011년(5807억원)보다 28% 늘었다. 지난해 한국 경제가 3.6%의 성장률을 나타낸 것과 비교하면 8배나 성장했다.

스타벅스는 지난해 매출액 2982억원으로 1위를 차지했다. 뒤이어 카페베네(1675억원), 커피빈(1338억원), 탐앤탐스(625억원), 할리스커피(577억원), 커핀그루나루(231억원)순이다. 매장 수는 가맹점을 모집하는 카페베네가 단연 선두다. 2008년 5월 첫 가맹점을 시작한 회사는 4년 만에 800호점을 돌파했다. 직영점으로 운영하는 스타벅스(450여개)보다 350여개 이상 많다. 2위는 소규모 테이크아웃 매장으로 성장한 이디야커피로 최근 700개 점포를 돌파했다.

트렌드1.

대형 커피전문점 매출·수익 둔화

커피전문점이 우후죽순 생기면서 수익성에 빨간불이 들어왔다. 보통 가맹점 매출액 구조에서 원가가 차지하는 비중은 25~30% 정도. 나머지 70% 중에서 임대료, 인건비 등 일반관리비를 제외하면 평균 순수익률은 30% 내외다. 하지만 임대료와 원두 가격이 갈수록 올라가면서 수익률이 20% 안팎에 머무는 곳도 많다.

특히 사세를 급격히 키운 기존의 대형 커피전문점들을 중심으로 하락세가 뚜렷하다. 상위 5개 브랜드를 기준으로 전체 매장 가운데 서울 지역 매장 수는 40%에 육박한다.

카페베네의 전국 810개 매장 가운데 서울 매장 수는 261개, 할리스커피는 전체 391개 매장 중 절반에 가까운 172개 매장이 서울에 집중돼 있다. 서울 지역에는 한 집 건너 커피전문점이다 보니 매출과 이익 감소가 불가피하다.

대표적으로 카페베네는 1분기 매출액과 영업이익이 각각 370억원, 13억원, 순이익은 8억원을 기록했다. 지난해 1분기보다 매출액은 8억원, 영업이익과 당기순이익은 각각 61억원, 47억원 감소했다. 카페베네 측에선 “이탈리아 레스토랑인 ‘블랙스미스’를 론칭해 광고비 등으로 영업비용이 증가했다”고 밝히지만 치열한 점포 경쟁으로 수익성이 떨어진 게 원인이다. 재무구조가 악화되면서 카페베네는 올해 계획했던 증시 상장도 내년으로 미뤘다.

사정이 어려운 곳은 인수합병(M&A) 대상이 되기도 한다. 최근 주커피(ZOO COFFEE)는 타일 제조업체 태영세라믹에 인수됐다. 주커피는 2009년 6월 선보인 토종 카페 프랜차이즈 브랜드. 가맹점을 90호점까지 확장했다가 수익성이 악화돼 시장에 매물로 나왔다. 지난해 주커피는 40억~50억원의 적자를 낸 것으로 알려졌다.

이들 대형 커피전문점은 수익성을 높이기 위해 원두 커피믹스 시장에도 뛰어들었다.

카페베네는 최근 원두 커피믹스 마노를 출시했다. 마노는 이탈리아어로 손(手). 카페베네의 전문 바리스타가 손으로 직접 내리는 최상의 커피라는 뜻이다.

카페베네 관계자는 “전 세계 커피 중 극히 일부를 지칭하는 최고의 커피 COE(Cup of Excellence)를 썼고 차별화된 커피공정 방식인 미디엄 로스팅 공법을 적용했다”고 설명한다. 이디야도 비니스트25(BEAN1ST 25)라는 원두 커피믹스 제품을 내놓았다.

이디야는 비니스트25 봉지커피 출시 이후에도 RTD(캔음료) 등 커피 관련 사업 다각화를 꾀한다는 방침이다.

원두 커피믹스의 원조 격은 스타벅스의 비아(VIA)다. 비아는 2009년 미국에서 처음으로 선보인 커피믹스로 전 세계 시장에서 2억달러 매출을 올릴 정도로 선풍적인 인기를 끌었다. 지난해 유럽, 일본, 중국, 홍콩 등에 이어 12번째로 국내 상륙했다.

트렌드2. 

식사 대용 베이커리·샐러드 강화

커피뿐 아니라 과일음료인 망고주스, 스무디, 디저트 등이 커피전문점들의 경쟁력을 좌우하는 요소로 떠올랐다.

세계 최대 커피 체인 스타벅스는 이제 커피전문점이라기보다 푸드전문점에 더 가깝다. 지난해 창립 40주년을 맞아 회사 로고에서 스타벅스라는 회사명과 커피라는 제품명을 없애고 아이스크림(핑크베리, 2007년), 주스(에볼루션 프레시, 2011년), 베이커리(라 블랑제, 2012년) 업체를 차례로 인수하면서 메뉴를 다양화했다. 라 블랑제는 프랑스식 제과류와 샐러드, 샌드위치 등으로 유명한 베이커리 전문점이다.

현재 스타벅스는 샐러드와 간단한 음식류를 통해 높은 수익을 거두고 있다. 스타벅스는 매장에서 커피를 마시는 소비자 중 30%가 음식류를 동시에 구매하는 것으로 파악된다. 지난해 스타벅스는 미국 전역에서 커피를 제외한 식음료로 15억달러(약 1조7700억원)에 이르는 매출을 올렸다.

하워드 슐츠 스타벅스 최고경영자(CEO)는 “스타벅스가 미국인들에게 이탈리아 에스프레소를 경험할 기회를 마련했듯, 프랑스 베이커리도 대중화할 수 있을 것이다. 40년이 지나고 사람들이 스타벅스를 제과점이라고도 부를 수 있기를 바란다”고 밝혔다.

스타벅스는 커피 외에도 건강 주스, 베이커리 등을 판매하는 식음료 전문 회사로 성장하겠다는 목표다.

박찬희 스타벅스코리아 홍보팀장은 “커피 인구가 늘면서 커피전문점을 찾는 목적도 다양해졌다. 휴식과 만남의 장소 역할에 머물지 않고 아침식사와 단체 회의까지 다양한 활동이 커피전문점에서 이뤄지다 보니 커피 외에 다양한 식음료를 갖추게 됐다”고 말했다.

스타벅스가 식음료로 고개를 돌린 건 건강을 중시하는 소비 트렌드와 맞물린다. 미국에선 웰빙 열풍과 함께 과일과 채소로 만든 건강 주스와 스무디가 인기다. 현재 시장 규모는 34억달러 정도로 추정되며 매년 규모가 확대되는 추세다.

트렌드3.

수제초콜릿·타르트디저트 카페 등장

국내에선 디저트 카페가 대세로 떠올랐다. 대형 커피전문점들이 다양한 디저트를 앞세워 디저트 카페로 변신 중이다. 기존에 케이크, 쿠키, 와플, 베이글 정도에 그치던 디저트 메뉴가 지금은 컵케이크, 타르트, 수제 초콜릿, 푸딩, 쿠헨(독일식 케이크) 등으로 다양해졌다. 음료 역시 오렌지, 딸기, 키위 주스뿐 아니라 망고, 코코넛, 자몽 등 이색 열대음료도 판매한다. 말이 디저트 카페이지 샐러드와 샌드위치도 갖춰 간단한 식사도 가능하다.

강훈 망고식스 사장은 “더 이상 커피만으로 메뉴와 브랜드를 차별화하기 힘들다. 커피 외에 나머지 식음료 부문에서 경쟁력을 갖춰야 치열한 커피전문점 경쟁에서 살아남을 수 있다”고 말했다.

국내 디저트 시장은 약 3000억원 규모로 추산된다. 올해 3조원대로 커질 커피전문점과 비교하면 아직 걸음마 단계지만 국민소득이 늘고 디저트 문화가 확산되면 가파르게 성장할 것으로 전망된다. 업체들은 새로운 음료를 개발하거나 디저트 메뉴를 접목한 새로운 콘셉트의 복합 커피전문점을 속속 내놓고 있다. 망고식스, 투썸플레이스, 코코브루니 등이 디저트 카페의 대표적인 브랜드다.

드라마 ‘신사의 품격’ PPL 광고로 유명해진 망고식스는 커피 외에도 망고주스, 블루레몬에이드 등으로 음료를 차별화했다. 디저트도 강화해 타피오카 시리즈, 젤리, 쿠헨 외에도 최근 떠먹는 피자 메뉴와 바닐라 셰이크도 내놓았다. CJ푸드빌에서 운영하는 투썸플레이스는 와플샌드, 바움쿠헨, 쁘티첼 요거트 등의 이색 디저트 메뉴로 여성층을 공략 중이다. 바움쿠헨은 통나무의 나이테 모양으로 생긴 케이크로 부드럽고 촉촉한 맛이 특징이다.

한국야쿠르트는 2009년 커피에 디저트를 더한 코코브루니를 론칭하면서 커피전문점 시장에 뛰어들었다. 벨기에의 프리미엄급 원료를 이용한 수제 초콜릿과 다양한 종류의 케이크를 주력으로 내세웠다. 현재 12개 직영점만 운영 중이고 향후 가맹사업도 추진할 계획이다.

트렌드4.

직접 커피 볶아주는 로스터리 카페 증가

소비자들 커피 취향과 입맛이 고급화되고 있는 점도 기존 평범한 커피전문점의 인기가 시들해진 이유다. 음식 맛이 식재료에 달렸듯이 커피 맛은 생두와 로스팅에 좌우된다. 직접 커피를 볶아 내려주는 로스터리 카페가 늘어나는 것도 이 때문이다.

불과 5년 전만 해도 100여곳에 불과하던 국내 로스터리 카페가 현재 전국에 3000여개가 넘는다. 자신의 이름을 브랜드로 내세운 로스터리숍도 많다. 전광수커피, 이정기 커피집을 비롯해, 테라로사 등이 커피 마니아들이 많이 찾는 곳이다. 서울에선 루소랩(Lusso Lab)과 커피렉(Coffee LEC) 등이 로스터리 카페로 입소문이 났다. 루소랩은 큐그레이더(Q-grader)가 있는 커피전문점으로 유명하다. 큐그레이더는 커피 원두의 품질과 맛, 특성을 감별해 좋은 원두를 선별, 평가하는 커피감정사를 말한다. 커피렉은 국가대표 바리스타로 유명해진 안재혁 씨가 운영하는 카페로 원두 수급에 따라 매일 한정판 커피를 내놓는다.

손으로 직접 커피를 내려 먹는 드립 방식 커피전문점도 인기다. 드립커피는 미세한 맛의 차이를 내기 때문에 마니아들이 즐겨 먹는다.

트렌드 5.

저렴한 맥커피·스무디 대안음료 부상

커피전문점 탐앤탐스 가로수점이 매출 감소와 임대료 상승으로 최근 문을 닫았다.

스타벅스가 커피전문점을 기반으로 외식사업을 펼친다면, 맥도날드는 외식사업을 기반으로 커피전문점을 강화하고 있다. 맥도날드는 맥카페로 국내 커피시장 공략에 본격적으로 나섰다. 서울, 부산 등 10개 매장에서 시범 운영하던 맥카페를 올해 안에 서울을 중심으로 15개까지 늘린다는 목표다. 맥카페는 1993년 호주에서 첫선을 보인 후 34개국에서 운영 중이다.

맥카페는 햄버거를 먹은 뒤 밖으로 나갈 것 없이 매장 내 별도의 카페 공간에서 커피, 디저트까지 저렴한 값에 즐기도록 만들었다. 아메리카노와 카페라떼는 각각 1900원, 2800원으로 다른 경쟁 커피전문점에 비해 가격이 1000~1500원 저렴하다.

과일음료 스무디는 커피 일색의 국내 음료시장에서 가장 경쟁력 있는 음료 메뉴로 꼽힌다. 국내 대부분 커피 프랜차이즈는 스무디 음료를 구비하고 있으며 그 비중이 매년 커지는 중이다. 스무디는 딸기와 바나나, 사과, 키위, 망고, 오렌지 등 신선한 과일에 단백질, 비타민, 무기질 등의 영양 파우더를 첨가해 영양소를 균형 있게 갖춘 기능성 건강 음료다.

원조는 스무디킹이다. 지난해 스무디킹은 전 세계에서 2500억원 정도의 매출을 올렸다. 최근 스무디즈코리아는 스무디킹 미국 본사를 인수해 화제가 됐다. 스무디킹은 스무디, 커피 이외에도 랩 샌드위치, 요거트 등도 판매한다. 랩 샌드위치는 두꺼운 빵 대신 탄수화물 함량을 낮춘 담백한 또띠아(멕시코식 밀전병)와 닭가슴살, 신선한 채소 등을 넣어 돌돌 말아 만든 저칼로리 고단백 푸드다. 유선화 스무디즈코리아 홍보과장은 “스무디와 함께 먹으면 칼로리는 낮으면서도 단백질, 비타민, 식이섬유 등 영양소를 고르게 섭취할 수 있어 식사 대용으로 소비자 선호도가 높다”고 말했다.

인터뷰 강훈 망고식스 사장

커피 특화하거나 메뉴 강화하지 못하면 몰락

강훈 사장은 망고식스 창업 이전에 할리스커피, 카페베네를 연이어 성공시켜 국내 커피 프랜차이즈 업계 ‘미다스의 손’으로 불린다.

Q. 망고 디저트 카페를 내세운 이유는.

A시장은 늘 새로운 걸 요구한다. 커피시장은 앞으로 더 성장하겠지만 그 안에서 경쟁은 더욱 치열하고 트렌드도 빠르게 바뀔 거다. 망고식스를 내놓은 것은 이런 트렌드를 포착했기 때문이다.

Q. 어떤 트렌드를 말하나.

A막상 커피전문점에 가면 커피 말고 다른 음료를 시켜 먹는 사람이 의외로 많다. 커피를 즐겨 먹는 사람도 새로운 음료가 나오면 사서 먹는다. 이때 대부분 몸에 좋은 과일음료나 요거트 등을 선택한다. 건강에 대한 관심이 그만큼 높다는 뜻이다. 디저트를 먹더라도 칼로리, 성분 등을 꼼꼼히 따지는 게 요즘 소비자다.

Q. 앞으로 커피시장은 어떻게 내다보나.

A 커피 맛에 특화된 로스터리 카페와 커피 외에 다양한 음식료를 갖춘 커피전문점으로 양분될 것으로 본다. 미국을 보면 커피 애호가는 맛이 뛰어난 인텔리젠시아 커피를 선호하고 일반 고객들은 다양한 음료와 먹거리를 갖춘 스타벅스를 찾는다. 가운데 애매하게 낀 브랜드는 점차 도태될 것이다.

[김범진 기자 loyalkim@mk.co.kr ]

[본 기사는 매경이코노미 제1672호(12.08.29~09.04 일자) 기사입니다]

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