[기업 스포츠를 말하다]나이키, 스포츠마케팅의 바이블이 되다(1)

에어 조던 트레이너1/출처 = 나이키코리아 홈페이지

아시아투데이 박병일 기자 = ‘JUST DO IT’. 이 문구 하나로 세계의 사람들 머릿속에 깊숙하게 각인된 나이키는 스포츠마케팅을 논할 때 빼놓지 않고 얘기하는 기업이다.

그리스신화에 나오는 승리의 여신 니케(nike)의 날개를 형상화한 스우시(swoosh) 마크를 보고 이게 무슨 마크일까 궁금해 하는 사람이 없을 정도로 나이키는 스포츠용품을 대표하는 브랜드로 자리잡았다.

일본 오니츠카 타이거의 스포츠화를 만들던 회사에서 글로벌 스포츠 용품계를 휘어잡는 위상을 갖게 된 배경에는 그들만의 마케팅 전략이 있었다.

나이키하면 가정먼저 생각나는 스포츠스타는 농구 황제로 불리는 ‘마이클 조던’이다(누구도 이견을 달지 않을 것이다).

마이클 조던은 나이키의 신발을 착용하고 NBA 무대를 누볐고 누구도 따라 할 수 없었던 그만의 농구 기술은 나이키의 명성을 끌어올리는데 일조했다.

마이클 조던의 덩크슛 포즈를 그대로 가져와 만든 ‘JUMPMAN’ 로고와 함께 에어조던 운동화는 나이키 스타마케팅의 결정체였다.

나이키는 NBA루키였던 마이클 조던을 활용에 적극 나섰다. 나이키는 1985년 ‘조던 플라이트(Jordan flight)’라는 첫 시리즈 광고를 내놨다. 마이클 조던이 프리드로 라인에서 날아올라 덩크슛을 하는 장면이 담긴 이 광고의 효과는 상상 이상이었다. 나이키는 그 해에만 에어조던으로 1억3000만달러(현재 원달러 환율을 적용시 약 1452억원)의 매출을 기록했다.

이런 고무적인 성과에 나이키는 NBA사무국이 색이 들어간 운동화를 착용금지했음에도 1000달러에 달하는 벌금을 물어가면서 마이클 조던이 에어조던 운동화를 착용하게 했다. 그 결과는 급격한 매출 성장으로 나타났고, 에어조던은 매년 10억달러(약 1조1200억원) 이상의 매출을 올리는 효자 브랜드로 자리잡았다.

마이클 조던을 이용한 마케팅에 성공한 나이키는 이후 골프 타이거 우즈를 비롯해 다양한 스포츠 선수를 이용한 마케팅에 열을 올렸다. 하지만 마이클 조던을 이용한 브랜드의 위상은 어떤 선수도 따라가지 못했다.

타이거 우즈는 골프 역사상 최고의 선수로 이름을 남겼지만 개인적인 스캔들로 이미지가 크게 실추됐고, 엎친데 덮친격으로 골프성적마저 바닥을 치며 제 2의 마이클 조단이 될 것이라는 기대를 접게 했다(물론 나이키에게 타이거 우즈 효과를 부정할 수는 없다. 오랜 역사를 갖고 있는 골프웨어 시장에서 후발주자인 나이키를 골프웨어의 중요 축으로 끌어올리는 성과를 내는 데 타이거 우즈의 역할은 컸다).

에어조던은 마이클 조던이 은퇴를 한지 20년이 지났음에도 여전히 사랑을 받는 제품이다. 2016년 회계연도에 조던 브랜드가 벌어들인 돈(매출)은 27억달러에 달했다. 2014년 19억달러, 2015년 23억달러 등 조던브랜드의 매출은 지속적으로 성장하고 있다.

특히 모든 기업의 가장 중요한 시장으로 떠오른 중국에서 조던 브랜드의 인기는 중국내 점유율을 높이는데 큰 역할을 하고 있다.

지난 5월 기준 나이키는 2016년 사업연도에 323억7600만달러, 한화로 36조원이 넘는 매출을 기록했다. 이중 매출의 12%가 중국시장에서 나왔다.

나이키의 성장은 지금도 가파르게 이뤄지고 있다. 2013년 253억1300만달러였던 매출은 2015년 306억100만달러로 증가했고, 영업이익도 32억3800만달러에서 41억7500만달러로 늘었다.

물론 나이키의 이런 성장은 특정선수를 이용한 스타마케팅 효과만은 아니다. 스포츠마케팅을 이용하는 다른 글로벌 기업과 달리 스포츠용품 회사라는 특성이 자연스러운 마케팅효과를 만들어 냈고 여기에 첨단기술을 적용하기 위한 끝없는 연구개발(R&D) 투자가 밑거름이 됐다.

나이키는 유명 선수들을 후원하면서 이 선수들에게 자사가 개발한 신기술이 적용된 제품을 사용해 보게 하면서 완벽한 제품을 만들어내기 위한 노력을 이어가고 있다.

제품세분화를 통해 여성·어린이 브랜드 뿐 아니라 육상, 농구, 축구(아디다스가 시장을 차지하고 있는 축구시장 진출을 위해 유명 축구선수를 활용하며 시장점유율을 높이고 있다. 이는 추후에 다시 논하겠다) 등 다양한 스포츠 종목을 겨냥한 제품을 내놓으면서 탄탄한 성장 발판을 마련한 것도 주목할 부분이다.

글로벌 스포츠시장에서 나이키의 현재 위상은 아디다스와 함께 양대산맥으로 평가받고 있다. 마이클 조던은 나이키의 이런 성장에 있어 큰 디딤돌이 됐고, 지금도 나이키의 성장을 이끄는 원동력이 되고 있다.

에어조던은 스포츠화에서는 찾아보기 힘든 수집문화를 만들어 내는 등 이미 하나의 문화로 자리잡은지 오래다. 성공을 확신할 수 없었던 스포츠 선수를 이용한 마케팅이 대중 문화현상으로 파급력을 키운 나이키의 마이클조던 마케팅은 그 어느 스포츠마케팅 보다 완벽한 마케팅으로 남았다.<계속>

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