편의점 소비 주도권, '고민하는 소비자'에서 '즉시 행동하는 소비자'로

[소장섭 기자] 【베이비뉴스 소장섭 기자】

GS25에서 고객이 우리동네GS 앱을 이용해 상품의 재고를 찾는 이미지. ⓒGS25

편의점 소비의 주도권이 가격과 정보를 비교하며 고민하던 소비자에서, 혜택에 즉각 반응해 바로 행동으로 옮기는 소비자로 이동하고 있는 것으로 나타났다.

GS리테일이 운영하는 GS25는 '우리동네GS’ 앱과 통합 멤버십 'GS ALL’을 기반으로 2025년 한 해 동안의 고객 데이터를 분석한 결과, 혜택 구조가 명확할수록 검색·가입·구매로 즉각 연결되는 실행 중심의 '액셔너블 컨슈머(Actionable Consumer)’가 빠르게 확산되고 있다고 23일 밝혔다.

GS25는 액셔너블 컨슈머의 주요 특징으로 구매를 전제로 한 적극적인 정보 탐색과 혜택에 즉각 반응하는 실행형 구매 행동을 꼽았다.

실제 정보 탐색 단계에서 뚜렷한 변화가 나타났다. 2025년 기준 우리동네GS 앱 주요 기능 이용 현황을 보면 검색 조회 수는 전년 대비 24.3%, 재고 조회 수는 71.1% 증가했다. 앱 내 체류 시간과 콘텐츠 소비도 함께 늘어나며 우리동네GS 앱의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 400만 명을 돌파했다. 이는 소비자가 원하는 상품을 직접 검색하고 재고가 있는 점포를 확인한 뒤 방문하는 등, 구매를 전제로 한 탐색 행동이 일상화됐음을 보여준다.

이러한 정보 탐색은 멤버십 가입과 실제 구매로 자연스럽게 이어졌다. 지난해 화제를 모은 '데이지에일’ 사전예약 기간 동안 와인25플러스 신규 가입자 수는 평소 대비 500% 이상 증가했다. 사전예약 이후에도 재고 조회 기능을 활용해 상품을 검색한 고객 수가 10만 명을 넘어서며, 정보 인지가 곧바로 구매 행동으로 연결되는 소비 패턴이 확인됐다.

GS25는 IP 협업 상품에서도 액셔너블 컨슈머의 특성을 확인했다. 넷플릭스 공식 파트너십을 통해 선보인 '흑백요리사 시즌2’ 연계 상품 '당근김밥’은 사전예약 시작 직후 완판됐으며, 버추얼 아이돌 '플레이브’ 협업 굿즈 역시 출시 15분 만에 전량 소진됐다. 세미 팝업 형태로 운영된 전용 굿즈도 총 3만 개가 모두 판매됐다.

혜택이 명확할수록 구매 전환 속도가 빨라지는 경향도 두드러졌다. GS25가 지난해 12월 진행한 '에드워드 리 도시락’ 이벤트에서는 구매 금액의 50%를 GS ALL 포인트로 즉시 적립해주는 혜택이 제공되며 SNS와 커뮤니티를 통해 빠르게 확산됐다. 해당 상품은 출시 이후 현재까지 도시락 전체 카테고리 매출 1위를 기록하고 있다. 또 GS ALL 멤버십 신규 가입 시 '서울우유 크림빵’을 증정한 이벤트 기간에는 신규 가입 회원 수가 전년 대비 15% 이상 증가했다.

GS25는 2026년을 맞아 액셔너블 컨슈머 트렌드에 대응한 통합 마케팅 전략을 강화할 계획이다. 픽업, 사전예약, 재고 조회 등 앱 기반 서비스 고도화와 함께 차별화 상품, IP 협업, 참여형 혜택을 결합해 탐색부터 가입, 구매로 이어지는 O4O 소비 경험을 확대해 나간다는 방침이다.

이정표 GS리테일 마케팅부문장은 "혜택이 명확할수록 고객의 검색과 가입, 구매가 빠르게 이어지는 실행형 소비가 뚜렷해지고 있다"며 "강력한 O4O 앱과 멤버십을 중심으로 적극적으로 행동하는 고객 데이터를 기반으로 한 마케팅 고도화를 통해 소비 트렌드를 선도해 나가겠다"고 말했다.

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