더본코리아 주가 흑백요리사2 흥행에도 글쎄… 여전한 '백종원 늪'

[이지원 기자]

넷플릭스 인기 콘텐츠 '흑백요리사2'는 이름값을 톡톡히 했다. 논란의 한복판에 서 있던 백종원 더본코리아 대표가 출연했지만, 국내외에서 흥행몰이에 성공했다. 그렇다면 '백종원 논란'에 함께 휘말리면서 침체의 늪에 빠졌던 더본코리아는 부활의 노래를 부를 수 있을까. 아직은 알 수 없다.

공백을 깨고 넷플릭스 흑백요리사2에 출연한 백종원 더본코리아 대표.[사진｜뉴시스]

넷플릭스 시리즈 '흑백요리사: 요리 계급 전쟁 시즌2(이하 흑백요리사2)'가 13일 최종화를 공개했다. 전편에 이어 신드롬에 가까운 인기를 끌면서 심사위원으로 참여한 백종원 더본코리아 대표에게도 관심이 쏠렸다.

지난해 5월 각종 논란 끝에 '방송 중단'을 선언했던 백 대표가 흑백요리사2로 사실상 방송에 복귀했기 때문이다.[※참고: 백 대표는 흑백요리사2(12월 공개)에 앞서 11월 MBC 프로그램 '남극의 셰프'에 출연했지만 해당 프로그램은 1%대 시청률을 기록하는 데 그쳤다.]

백 대표는 2024년 6월 불거진 '연돈볼카츠 사태(가맹점주들에게 과장된 예상매출액 제공 논란)' 이후 '식품표시광고법 위반' '식품위생법 위반' '농지법 위반' 의혹 등 숱한 구설에 휘말렸다. 그동안 활발하게 방송 활동을 이어온 백 대표가 정작 더본코리아 경영엔 소홀했던 것 아니냐는 비판의 목소리가 커졌다.

결국 백 대표는 "방송인이 아닌 기업인으로서 더본코리아의 성장에 집중하겠다"면서 방송 중단을 선언했다. 그렇다면 백 대표가 6개월여 만에 방송에 복귀할 만큼 더본코리아는 정상궤도에 진입하고 있는 걸까.

■ 더본 현주소① 사법 리스크 털었지만 = 일단 더본코리아를 둘러싼 사법 리스크를 일부 털어냈다는 점은 긍정적이다. 대표적인 게 식품표시광고법 위반 논란이다. 백 대표와 더본코리아 법인 등은 일부 제품에 수입 원재료를 쓰고도 국내산으로 표기해 식품표시광고법을 위반했다는 혐의를 받았다.

조사를 진행한 경찰은 지난해 11월 고의성을 인정하기 어렵다며 백 대표에게 불송치 결정을 내렸다. 검찰에 넘겨진 법인과 실무자도 12월 불기소 처분을 받으면서 혐의에서 벗어났다.

식품위생법 위반 논란도 일단락됐다. 백 대표는 2023년 열린 충남 홍성의 한 축제에서 '농약통 분무기'에 사과주스를 담아 고기에 분사하는 등 식품위생법을 위반했다는 혐의로 경찰 조사를 받았다. 경찰은 지난해 11월 내사단계에서 무혐의 종결 처분했다.

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이런 상황에서 흑백요리사2가 국내뿐만 아니라 해외에서도 인기를 끌고 있다는 점은 더본코리아에 기회요인이다. 흑백요리사2가 공개하자마자 글로벌 시청 순위 상위권에 오른 만큼 백 대표의 존재감이 해외 사업이 성과를 내는 데 마중물 역할을 할 수 있다는 거다.

실제로 더본코리아는 지난해 9월 글로벌 브랜드 'TBK(The Born Korea)'를 론칭하고 해외 시장을 공략하고 있다. B2B(기업 간 거래)용 소스 신제품(양념치킨소스ㆍ매콤볶음소스ㆍ간장볶음소스ㆍ된장찌개소스 등)을 판매할 뿐만 아니라 소스를 활용한 메뉴 개발 등 솔루션을 해외 외식업체에 제공할 계획이다. 이를 통해 2030년까지 매출액 1000억원을 달성한다는 게 더본코리아의 목표다.

■ 더본 현주소② 주가는 여전히 부진 = 그런데 어찌 된 일인지 더본코리아 주가는 부진한 흐름을 보이고 있다. 코스피 상장 당시 3만4000원 공모가(2024년 11월 6일)를 기록했지만 지난해 9월 6일엔 장중 2만3760원까지 하락했다. 현재 주가는 2만3900원(1월 22일)에 머물고 있다. 몇몇 혐의를 벗었음에도 더본코리아를 보는 '시장의 눈'이 달라지지 않았단 거다.

이유는 더 있다. 해외 사업이 성과를 내는 덴 시간이 필요하고, 본업인 국내 프랜차이즈 사업은 경기침체란 불가항력 장벽에 막혀 있다. 여기에 가맹점 상생전략도 재무적 부담을 키우고 있다. 더본코리아는 지난해 5월 연돈볼카츠 사태로 이미지에 타격을 입은 가맹점을 위해 300억원 규모의 상생지원금을 풀었지만 그 온기는 밑단까지 퍼지지 않았다.

그러는 사이 더본코리아의 지난해 3분기 매출액(이하 누적 기준)은 2722억원으로 전년 동기(3469억원) 대비 21.5% 감소했고, 영업이익은 264억원에서 –206억원으로 적자로 돌아섰다. 더본코리아 측은 "4분기 실적은 다시 정상화했을 것"이라고 추정하고 있지만 장담하긴 힘들다. 지난해 9월 이후 4개월 연속 소비자물가 상승률이 2%대를 기록할 만큼 고물가인 데다 경기침체 장기화로 소비자의 지갑은 닫히고 있어서다.

■ 더본 현주소③ 급식 시장 노크 = 그렇다고 '신사업'의 미래가 장및빛인 것도 아니다. 더본코리아는 지난해 11월 단체급식 사업을 목적으로 'TBK푸드서비스' 상표권을 출원했다. 더본코리아 측은 "아직 사업 계획을 확정하진 않았지만 단체급식을 사업 포트폴리오 중 하나로 검토하고 있다"고 밝혔다.

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하지만 단체급식 사업이 더본코리아에 새로운 성장동력이 될 수 있을지는 의문이다. 단체급식 시장을 '삼성웰스토리' '아워홈' '현대그린푸드' 'CJ프레시웨이' 등 4개 대기업이 시장의 70~80%를 점유하고 있어서다.

한편에선 국방부가 2021년 민간에 개방한 군대 급식 시장이 더본에 기회가 될 것이라고 말하지만, 변수가 적지 않다. 무엇보다 민간에 개방한 규모가 아직 19.3%(급식 인원 대비 비중ㆍ2025년 10월 기준)에 불과하다.

더본코리아가 2024년 국방부와 '군 급식 역량강화를 위한 업무협약(MOU)'을 체결하고 '병영식당 운영방식 개선' '군급식 레시피 개발' 등을 진행한 게 장점이라 하더라도 이는 '백종원 사태'가 터지기 전의 일이다. 오랜만에 '흑백요리사2 흥행'이란 호재를 만난 더본코리아는 과연 부활의 날갯짓을 할 수 있을까. 이번엔 이전처럼 '백종원 효과'를 누릴 수 있을까.

이지원 더스쿠프 기자

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