'15.7도'로 낮춘 새로, 무엇을 노리나

새로, 제로슈거 선점 효과 희미해져
진로와 진로골드 등장에 휘청
리뉴얼 카드로 진로에 반격 나서

/그래픽=비즈워치

롯데칠성음료가 제로슈거 소주 '새로' 출시 이후 처음으로 리뉴얼을 단행한다. 알코올 도수를 낮추고 일부 성분을 교체하는 방식이다. 출시 이후 빠른 성장세를 보였던 '새로'가 론칭 3년 만에 변화를 택하면서 그 배경에 업계의 관심이 쏠리고 있다.

새로워진 '새로'

롯데칠성음료는 오는 30일 출고분부터 '새로'의 알코올 도수를 기존 16도에서 15.7도로 0.3도 낮춘다고 밝혔다. 이번 리뉴얼의 핵심은 '부드러운 맛' 강화다. 기존 보리쌀증류주를 100% 국산 쌀증류주로 교체하고 아미노산 5종(BCAA 3종, 알라닌, 아르기닌)을 새롭게 첨가할 계획이다. 병 디자인과 출고가는 유지한다. 외형상 변화는 최소화하면서 맛과 성분 중심으로 손질한 셈이다. 롯데칠성음료 측은 "깔끔하면서도 산뜻한 풍미를 강화했다"고 설명했다.

기존 새로(왼쪽)와 리뉴얼된 새로 병/사진=롯데칠성음료

이번 리뉴얼의 1차적인 배경으로는 '저도수 트렌드'가 꼽힌다. 건강과 부담 없는 음주를 중시하는 소비자 인식이 확산하면서, 소주 도수는 지속적으로 낮아지는 추세다. 실제 국내 소주 시장에서는 16도 이하 제품이 빠르게 늘고 있다. 하이트진로의 '진로이즈백'과 '진로골드', '참이슬 후레쉬', 롯데칠성음료의 '처음처럼' 모두 16도 이하다. 충청권에서 판매하는 '선양소주'는 15도 이하인 14.9도다. '부드러움'을 전면에 내세운 새로의 리뉴얼 역시 이러한 흐름에 발맞춘 전략으로 해석된다.

원가 절감에 따른 수익성도 강화도 리뉴얼로 예상되는 효과 중 하나다. 소주는 주정에 물과 감미료를 섞어 만드는 구조다. 도수를 낮춘다는 것은 주정 사용량을 줄이고 물 비중을 늘린다는 의미다. 업계에 따르면 소주 도수를 0.1도 낮추면 병당 주정 원가를 약 0.6원 절감할 수 있다. 이번처럼 0.3~0.4도를 낮출 경우 병당 2원 안팎의 원가 절감 효과가 발생하는 셈이다. 게다가 도수가 낮아지면 목 넘김이 편해져 술자리가 길어지고 인당 음용량이 늘어나는 경향이 있다.

리뉴얼의 '진짜 이유'

그러나 업계에서는 이번 리뉴얼의 진짜 이유로 '경쟁 구도 변화'를 지목하고 있다. '새로'는 2022년 9월 '제로슈거'와 '저도수' 이미지를 앞세워 시장에 안착했다. 출시 4개월 만에 5000만병, 7개월 만에 누적 판매량 1억병을 돌파하며 흥행에 성공했다. 출시 3년을 앞둔 지난해 7월 말에는 7억병을 넘어섰다. 이 영향으로 롯데칠성음료의 소주 매출은 2021년 2286억원에서 2022년 2767억원, 2023년 3387억원으로 늘었다.

시장 점유율도 빠르게 확대됐다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 2023년 기준 소주 소매 시장 점유율은 하이트진로가 59.7%로 1위, 롯데칠성음료가 18%로 2위다. 롯데칠성음료의 점유율은 '새로' 출시 전인 2022년 14.9%에서 1년 만에 3.1%포인트 상승했다. 신제품 '새로'가 점유율 상승에 일등 공신이 된 셈이다.

하지만 이후 상황은 달라졌다. 하이트진로가 '진로'를 저도수·무가당 콘셉트로 리뉴얼하고, 15.5도의 '진로골드'까지 선보이면서 경쟁 구도가 재편됐다. 출시 초기 새로는 시장 트렌드를 선도하며 점유율 지형을 흔들었지만, 장기 경쟁 국면에서는 진로의 벽을 넘기에는 한계가 있었다는 평가가 나온다.

/그래픽=비즈워치

이는 실적으로도 드러난다. 지난해 1~3분기 누적 기준 롯데칠성음료의 소주 매출은 2654억원으로 전년 대비 2.2% 감소했다. 반면, 같은 기간 하이트진로의 소주 매출은 1조176억원으로 0.65% 증가했다.

저도수·무가당 콘셉트가 업계 전반으로 확산되면서 '새로'가 내세웠던 차별성이 점차 옅어졌다. 경쟁 제품이 쏟아지는 사이 존재감도 흔들렸다. 롯데칠성음료는 이를 타개하기 위해 2024년 4월 '새로 살구', 2025년 4월 '새로 다래'를 출시하며 변화를 이어가고 있다. 이번 리뉴얼 역시 정체된 흐름 속에서 다시 한 번 '새로'의 존재감을 각인시키려는 시도로 풀이된다.

업계 관계자는 "'저도수·무가당'은 이제 차별화 요소라기보다 소주의 기본 요건이 됐다"며 "도수 인하만으로는 한계가 뚜렷한 만큼, 소비자가 체감할 수 있는 맛이나 브랜드 스토리 측면의 추가적인 차별화가 뒤따르지 않으면 반등 효과는 제한적일 수 있다"고 말했다.

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