[AJP 데스크 칼럼] K-뷰티, 이제 월마트 선반까지 넘본다

전 세계 뷰티 시장을 흔들어온 한국 화장품 산업이 세계 최대 유통기업 월마트(Walmart)의 문턱 앞에 섰다. 온라인에서 시작된 미국 내 K-뷰티 열풍이 오프라인 유통의 상징인 월마트 매대까지 확장될 수 있을지 주목된다.

대한무역투자진흥공사(코트라)는 지난 21일 월마트 부사장급 6명과 구매 책임자 등 12명으로 구성된 본사 구매단이 서울을 방문해 코트라 본사에서 국내 화장품 기업들과 1대1 비즈니스 상담을 진행했다고 밝혔다. 단순한 실무 차원의 방문이 아니라 실제 입점 여부를 결정할 수 있는 ‘의사결정권자’들이 대거 움직였다는 점에서 시장의 관심이 쏠린다.

배경은 분명하다. 지난해 한국 화장품 수출액은 전년 대비 12.3% 증가한 114억 달러로 사상 최대치를 기록했다. 특히 미국 시장의 성장세가 두드러진다. 대미 수출액은 21억9000만 달러로, 오랫동안 최대 수출국이었던 중국(20억2000만 달러)을 처음으로 앞질렀다. 미국에서 한국 화장품이 더 이상 ‘틈새 트렌드’가 아니라 ‘주류 소비재’로 자리 잡기 시작했다는 의미다.

이 변화의 출발점은 온라인이다. 틱톡과 유튜브를 통해 확산된 K-뷰티는 유행의 속도를 완전히 바꿨다. 10대와 20대 소비자가 먼저 반응했고, 30~40대 부모 세대가 이를 따라 소비에 합류했다. 온라인에서 검증된 제품은 빠르게 품절됐고, 이 과정에서 “어디서 바로 살 수 있느냐”는 수요가 자연스럽게 오프라인으로 이동했다. 온라인에서 불붙은 열기가 대형 유통사의 매대 경쟁으로 이어지는 전형적인 경로다.

월마트의 행보는 상징성이 크다. 월마트는 단순한 판매 채널이 아니다. 미국 전역에 4600개가 넘는 매장을 보유한 ‘생활 인프라’에 가깝다. 월마트 매대에 오른다는 것은 특정 소비층을 넘어 미국 중산층의 일상 소비로 진입했다는 신호로 해석된다.

월마트가 K-뷰티를 자사 뷰티 사업부의 ‘잠재 성장동력’으로 규정하고 핵심 인력을 한국에 보낸 것도 이 때문이다. 이번 상담회에는 코트라가 사전 심사를 거쳐 선별한 국내 화장품 기업 57곳이 참여했다. 기능성 스킨케어, 클린 뷰티, 더마 코스메틱 등 미국 소비자 취향에 맞춘 제품들이 집중적으로 소개됐다. 참여 기업 명단은 월마트 요청으로 공개되지 않았는데, 이는 오히려 입점 가능성을 높게 보는 신호로 읽힌다.

월마트는 곧바로 오프라인 매장에 입점시키기보다 자사 온라인 플랫폼에서 먼저 소비자 반응을 테스트한 뒤 오프라인 확장을 검토하겠다는 방침이다. 실패 비용을 최소화하면서도 데이터로 검증된 제품만 선반에 올리겠다는 월마트식 전략이다. 국내 기업 입장에서는 진입 장벽이 낮아지는 동시에, 성과만 입증되면 전국 단위 확장이 가능한 기회다.

이미 경쟁은 시작됐다. 울타(Ulta), 세포라(Sephora), 코스트코(Costco) 등 미국 주요 유통사들이 K-뷰티 확보 경쟁에 뛰어들었고, ‘한국의 세포라’로 불리는 올리브영도 2026년 미국 오프라인 매장 개장을 예고했다. K-뷰티는 더 이상 한류의 부속물이 아니라 독립적인 산업 경쟁력으로 평가받고 있다.

물론 변수도 있다. 관세와 통상 환경, 플랫폼 의존도, 지나친 유행 소비에 따른 피로감은 경계해야 할 요소다. 그럼에도 분명한 사실은 하나다. 온라인에서 시작된 K-뷰티의 미국 열풍은 이제 “누가 더 좋은 자리를 선반에서 확보하느냐”의 싸움으로 넘어가고 있다.

월마트 매대 입점은 아직 확정되지 않았지만, 세계 최대 유통기업의 핵심 의사결정자들이 서울까지 날아왔다는 사실 자체가 하나의 답이다. K-뷰티는 지금, 월마트가 외면할 수 없는 시장이 됐다.

19일 오전 서울 북촌 와이레스(YLESS)를 찾은 외국인 여행객들이 화장품 견본제품을 사용해보고 있다. [사진=기수정 기자]

서혜승 AJP 편집국장 ellenshs@ajunews.com

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