[기업법률리그 74] 타인이 나의 상표로 키워드 광고를 하고 있다면 (키워드 광고 상표권침해사례)

[법무법인 민후 오슬기 변호사] A는 화장품 브랜드 ‘H’를 런칭하며 상표 등록까지 마쳤다. 브랜드 보호를 위한 기본적인 권리 확보를 끝낸 셈이다. 이후 ‘H’ 브랜드는 소비자들 사이에서 빠르게 입소문을 타며 높은 인지도를 얻었고, 매출 역시 가파르게 성장했다. 그런데 어느 날, 포털사이트에서 “H”를 검색하자 전혀 다른 브랜드인 제품 광고가 상단에 노출되고 있음을 발견했다. 최근 온라인 마케팅 경쟁이 치열해지면서, 이처럼 타인의 상표를 ‘검색 키워드’로 활용하는 사례가 빈번히 발생하고 있다. 과연 이러한 행위는 어디까지 허용될 수 있을까?

키워드 검색광고도 타인의 상표권 침해행위에 해당할 수 있다.

상표법은 상표를 상품에 표시하거나, 광고·공고 등을 통해 널리 알리는 행위를 ‘상표의 사용’으로 규정하고 있다. 문제는 인터넷 검색광고가 이러한 ‘상표 사용’에 포함되는지 여부다.

대법원은 이미 이 점에 대해 명확한 기준을 제시한 바 있다. 상표로서의 사용의 일종인 상품의 '광고'에는 신문, 잡지, 카탈로그, 간판, TV 등 뿐 아니라 인터넷 검색결과 화면을 통하여 일반소비자에게 상품에 관한 정보를 시각적으로 알리는 것도 포함되며, 인터넷 포털사이트 운영자로부터 특정 단어나 문구(키워드)의 이용권을 구입하여 일반 인터넷 사용자가 그 단어나 문구를 검색창에 입력하면 검색결과 화면에 그 키워드 구입자의 홈페이지로 이동할 수 있는 스폰서링크나 홈페이지 주소 등이 나타나는 경우에, 그 검색결과 화면에 나타난 표장이 자타상품의 출처표시를 위하여 사용된 것으로 볼 수 있다면 이는 '상표로서의 사용'에 해당한다고 하여(대법원 2010후3073 판결), 키워드 검색광고 역시 ‘상표로서의 사용’에 해당할 수 있음을 명확히 하였다.

특히 대법원은 광고의 형태를 전통적인 신문·잡지·간판 등에 한정하지 않고, 검색결과 화면을 통해 소비자에게 상품 정보를 시각적으로 전달하는 행위 역시 ‘광고’에 포함된다고 보았다. 즉, 온라인 검색광고도 상표법의 규율 대상이 될 수 있음을 분명히 한 것이다.

이러한 법리는 이후 하급심 판결에서도 반복적으로 확인되고 있다. 서울고등법원도 인터넷 포털사이트 네이버의 '파워링크' 또는 인터넷 포털사이트 다음의 '프리미엄링크'를 통해 광고함에 있어 수요자의 오인·혼동이 초래되면 상표권 침해에 해당할 수 있다고 판단하였다(서울고등법원 2021라20105 결정).

결과 화면이나 연결되는 판매 사이트에 표시되지 않아도 침해

최근 특허법원 판결은 이러한 흐름을 한층 더 분명히 했다. 특허법원은 타인의 등록상표를 검색어로 지정하여 이 사건 키워드 검색광고를 한 것은, 그 검색결과 화면에 나타나는 자신의 제품 또는 그 판매 사이트 링크에 해당 키워드가 직접적으로 표시되어 있는지 여부에 관계없이, 해당 키워드를 자타상품의 출처 표시로서 사용한 것으로 볼 수 있다고 보아 상표권 침해행위를 인정하였다(특허법원 2025. 11. 13. 선고 2024나10768 판결).

특히 최근 특허법원 판결은 실무상 매우 중요한 시사점을 던진다. 검색결과 화면이나 판매 링크에 해당 키워드가 직접적으로 표시되지 않더라도, 그 키워드를 이용해 소비자를 유인하고 자사 상품으로 연결했다면 이미 ‘출처 표시 기능’을 수행한 것으로 볼 수 있다는 것이다. 이는 “보이지 않게 썼으니 소비자가 혼동할 리 없다”는 항변이 더 이상 통하지 않음을 분명히 한 판단이다.

상표권자 A는 어떻게 대응할 수 있을까



상표권자는 상표권 침해자에 대해 침해행위의 중단을 청구할 수 있고, 그로 인해 발생한 손해에 대한 배상도 청구할 수 있다(상표법 제107조, 제109조). 또한 사안에 따라 형사 고소도 가능하며, 상표권 침해는 7년 이하의 징역 또는 1억 원 이하의 벌금에 처해질 수 있는 범죄다(상표법 제230조). 다만 모든 사안에서 곧바로 형사 절차를 택하는 것이 최선은 아니다. 침해의 정도, 광고의 범위, 당사자 간 사업 관계 등을 종합적으로 고려해 경고장 발송, 광고 중단 요청, 가처분, 손해배상청구, 형사 절차 등 단계적인 대응 전략을 선택하는 것이 바람직하다.

상표권 보호는 ‘사후 대응’까지 포함한다

상표를 등록하는 것은 권리 보호의 출발점일 뿐, 그 자체로 모든 문제가 해결되지는 않는다. 특히 온라인 광고 환경에서는 보이지 않는 방식으로도 상표권 침해가 이루어질 수 있고, 이를 방치할 경우 브랜드의 신뢰와 시장 질서는 빠르게 훼손될 수 있다. 상표권자는 변화하는 법리와 판례의 흐름을 정확히 이해하고, 침해 상황에 맞는 적절한 대응 전략을 준비해야 할 때다.

<오슬기 변호사> 법무법인 민후

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