"날 위해 한 달에 30만원 쯤이야"…'두쫀쿠' 열풍 속 드러난 '셀프 보상 문화'[세계는Z금]

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Z세대(1990년대 후반~2010년대 초반 출생자)는 빠르게 변화하는 시대 속에서 문화와 트렌드를 주도하며, 사회 전반에서 새로운 기준을 만들어가는 세대로 주목받고 있다. [세계는Z금]에서는 전 세계 Z세대의 삶과 가치관을 조명하며, 그들이 어떻게 사회를 변화시키고 있는지를 들여다보고자 한다.

미국 Z세대 사이에서 간식이나 디저트 등 작은 소비를 통해 심리적 만족감을 얻으려는 이른바 '보상문화(treat culture)'가 확산하고 있다. 일상의 소소한 소비를 통해 기분을 전환하고 정서적 안정감을 얻으려는 소비 방식이다. 국내에서도 '소확행(소소하지만 확실한 행복)' 트렌드가 확산하며, 적은 지출로 만족을 추구하는 소비 흐름이 이어지고 있다.
美 Z세대 2명 중 1명 "주 1회 이상 보상 소비"

두바이쫀득쿠키 원조로 알려진 몬트쿠키의 두바이쫀득쿠키. 몬트쿠키 홈페이지.

최근 미국 경제지 포춘은 Z세대 사이에서 확산하는 '보상문화'를 조명했다. 매체는 보상문화에 대해 "새로운 문화는 아니지만, Z세대를 거치며 일상적인 소비 습관으로 자리 잡았다"며 "아침에 일어나 출근하거나, 무거운 몸을 이끌고 장을 보러 가는 일조차 버겁게 느껴지는 상황에서 '작은 선물 하나쯤은 받아도 된다'는 인식이 Z세대 사이에 널리 퍼지고 있는 것"이라고 전했다. 이를테면 비교적 가격 부담이 낮은 커피·음료·디저트 등을 즐기며 심리적 만족감을 얻으려는 식이다.

직장인 테런 필더(23) 역시 맛있는 점심 한 끼를 '셀프 보상'으로 삼고 있다. 그는 "점심을 직접 만들지 않으면 아침에 침대에서 20분은 더 잘 수 있다"며 "단순히 돈을 쓰는 게 아니라 웰빙에 투자하는 것"이라고 말했다. 이어 "도시락을 준비하는 대신 점심을 사 먹는 건 하루를 좀 더 편하게 만드는 작은 사치"라고 덧붙였다. 필더는 한 달에 약 200~250달러(약 26만~33만원)를 자신을 위해 사용하고 있다고 밝혔다.

이 같은 소비 확산은 통계에서도 확인된다. 글로벌 투자은행 뱅크오브아메리카(BoA)가 지난해 발표한 보고서에 따르면 미국 Z세대의 57%는 최소 주 1회 이상 자신에게 보상 소비를 하는 것으로 조사됐다. BoA는 "소득이 충분하지 않음에도 불구하고 Z세대는 성취를 기념하거나 우울한 하루의 기분을 전환하기 위해 작은 즐거움을 찾는다"고 분석했다.

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다만 이러한 소비가 과소비를 부추길 수 있다는 우려도 적지 않다. 동일 조사에서 Z세대 응답자의 59%는 "보상 소비가 결국 과도한 지출로 이어진다"고 응답했다. 보고서는 이를 두고 "작은 보상이 점차 통제하기 어려운 지출로 이어지는 '미끄러운 경사길(slippery slope·사소한 허용이 연쇄적으로 이어져 부정적 결과에 이르는 현상)'이 되고 있다"고 경고했다.
한국도 '두쫀쿠' 열풍…가격보다 만족 중시

이 같은 흐름은 국내에서도 유사하게 나타나고 있다. 커피나 디저트처럼 부담은 크지 않지만, 만족도가 높은 소비가 '작은 사치'로 자리 잡으면서 프리미엄 디저트 시장도 빠르게 성장하고 있기 때문이다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 디저트 시장 규모는 2014년 8000억원에서 2024년 1조5000억원으로 10년 사이 약 88% 성장했다.

최근에는 이른바 '두쫀쿠(두바이쫀득쿠키)'가 프리미엄 디저트 열풍을 상징하는 대표 사례로 떠오르고 있다. 두쫀쿠는 카다이프(가늘게 만든 중동 지역의 면)와 피스타치오 크림을 섞어 마시멜로로 동그랗게 감싼 디저트를 의미한다. 손바닥 정도의 크기에 가격은 대체로 5000~1만원대다. 디저트 치고는 부담스러운 가격이지만 오픈런과 조기 품절이 이어지고 있다. 실제로 인스타그램에서 '#두쫀쿠' 해시태그가 달린 게시물은 3만5000건을 넘는다.

비교적 높은 가격에도 수요가 이어지는 배경에는 가격보다 만족도와 경험을 중시하는 젊은층의 소비 성향이 자리하고 있다. 새로운 맛과 차별화된 경험에서 즐거움을 찾으려는 심리가 프리미엄 디저트 소비로 이어지고 있는 것이다.

미국 심리상담 기관 웨이포인트 웰니스센터의 사회복지사 질리언 아모디오는 Z세대가 경제 불안, 코로나19, 기후 위기 등 불확실한 환경에서 성장하면서 일상 속 작은 즐거움에 더 큰 의미를 두게 됐다고 분석했다. 그는 이어 "작고 의도적인 즐거움은 현재에 집중하는 방법이 된다"며 "SNS에서 '작은 사치'가 적극적으로 공유되면서 보상문화가 주목받을 수 있는 환경이 만들어졌다"고 말했다.

허미담 기자 damdam@asiae.co.kr
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