흑백요리사는 유통가 ‘단비’…“셰프가 곧 브랜드”

CU가 김호윤 셰프와 협업한 ‘봄나물 새우죽’, 세븐일레븐과 후덕죽 셰프가 협업한 ‘고추잡채삼각김밥’, ‘중화불고기김밥’ 이미지. CU‧세븐일레븐 제공

넷플릭스 요리 예능 ‘흑백요리사’ 시즌2가 히트 상품 가뭄에 시달리던 유통가에 새로운 돌파구로 부상하고 있다. 소비 위축으로 신제품 흥행이 쉽지 않은 상황에서, 화제성 높은 셰프 지식재산권(IP)를 앞세운 협업이 점포 방문과 재구매를 동시에 끌어올리면서다. 편의점은 ‘제2의 밤티라미수’ 발굴에 나섰고, 대형마트와 이커머스는 셰프 콘텐츠를 상품·기획전으로 확장하며 ‘셰프가 곧 브랜드’인 시대를 본격화하는 모습이다.

16일 업계에 따르면 지난 13일 마지막 회가 공개된 흑백요리사 시즌2 흥행과 맞물려 가장 발 빠르게 움직인 곳은 편의점 업계다. 시즌2 출연 셰프들의 화제성을 빠르게 상품화해 점포 방문 동기를 만들고, 반복 구매가 가능한 간편식으로 확실한 매출 견인 효과를 노린다는 전략이다.

편의점 없계는 이번 협업을 통해 지난해부터 이어진 ‘히트 상품 공백’ 우려를 해소하겠다는 구상이다. 고물가로 소비심리가 위축되면서 가성비 수요가 커졌고, PB 상품 기획도 가격 경쟁력에 무게가 실리며 단기간 매출을 폭발적으로 끌어올리는 메가 히트 상품이 한동안 부재했다는 평가가 나왔다.

CU는 김호윤 셰프와 손잡고 ‘봄나물 새우죽’과 ‘갓김치 만두’를 선보인다. 특히 봄나물 새우죽은 요리 경연 프로그램에 등장한 메뉴를 업계에서 가장 먼저 상품화한 제품이다. 갓김치 만두는 오는 27일 출시되며, CU는 신제품 출시와 함께 포켓CU 예약구매도 진행한다.

세븐일레븐은 톱3에 진출한 후덕죽 셰프와 협업해 간편식 2종을 오는 21일 출시하며 중화요리 콘셉트로 올해 협업 간편식 라인업의 포문을 연다는 구상이다. 제품은 ‘후덕죽 고추잡채 삼각김밥’, ‘후덕죽 중화불고기 김밥’ 등 2종으로, 다양한 중식 메뉴 가운데서도 호불호가 적은 대중적인 요소를 중심으로 구성했다.

CU 관계자는 “이번 협업은 편의점 간편 식품에서 보다 잘 구현할 수 있는 메뉴를 선별하는 데서 출발했다”며 “콘텐츠 적합성을 검토한 뒤 속도감 있게 신메뉴 개발하고 출시하게 됐다”고 말했다.

시즌1 성과가 만든 기대…‘제2의 밤티라미수’ 찾기

시즌2 협업에 대한 기대가 큰 배경에는 시즌1의 성공 경험이 있다. 당시 GS25·CU·세븐일레븐·이마트24 등 편의점 4사가 선보인 흑백요리사 협업 상품은 100종을 넘었고, 누적 판매량은 2000만개를 돌파했다.

CU는 시즌1 우승자 권성준 셰프와 협업한 ‘밤티라미수 컵’을 250만개 판매하며 CU 디저트 단일 상품 기준 최단기간 최대 판매량을 기록했다. GS25는 조광효·임태훈·김미령·장호준 셰프와 함께 출시한 ‘편수저 시리즈’로 누적 450만개 판매고를 올렸고, 에드워드 리 셰프 협업 상품도 누적 100만개를 넘어섰다.

편의점이 화제성 높은 셰프 IP를 간편식에 빠르게 적용해 단기 흥행과 반복 구매를 노린다면, 대형마트와 이커머스는 흑백요리사 협업을 F&B 경쟁력 강화와 브랜드 체험 확대라는 중장기 전략으로 확장하는 모습이다.

롯데마트를 방문한 고객이 ‘최강록의 나야’ 시리즈 제품을 살펴보고 있다. 롯데마트 제공

대형마트나 이커머스는 흑백요리사 협업을 F&B 강화 전략의 연장선에서 활용하고 있다. 식품관·델리·미식 경험 등 F&B가 핵심 경쟁축으로 부상하면서, 스타 셰프와의 협업은 단순 상품 출시를 넘어 브랜드 체험과 집객을 동시에 만드는 수단으로 자리 잡고 있다는 평가다.

특히 셰프 협업 콘텐츠는 팝업, 시연, 기획전 등으로 IP화하기 용의하다. 기존 미식 마케팅이 프리미엄 식품을 중심으로 고관여 고객에 집중됐다면, 흑백요리사 같은 대중적 콘텐츠를 접목해 2030 고객층까지 폭넓게 흡수하는 방향으로 진화하고 있다.

롯데마트는 구이용 상품 5종으로 구성된 ‘최강록의 나야’ 시리즈를 라인업을 확대해 판매 중이다. ‘최강록의 나야’ 시리즈는 최강록 셰프가 직접 제안한 ‘아늑한 심야 식당’ 콘셉트를 적용해 한 점씩 천천히 구워 가장 맛있는 순간에 소스와 함께 즐길 수 있도록 기획했다. 이 시리즈는 출시 이후 누적 판매량 30만개를 돌파하며 긍정적인 성과를 거두고 있다.

SSG닷컴은 파인다이닝 레스토랑을 운영하는 흑백요리사 시즌2 출연자 김희은 셰프, 윤대현 셰프와 협업해 간편식 신상품 2종(버섯 떡갈비, 뇨끼볶이 등)을 선보였다. KT알파 쇼핑은 설 명절 상품 방송 편성에서 톱7에 이름을 올린 임성근 셰프와 정호영 셰프의 메뉴를 판매하고 있다.

업계 한 관계자는 “신제품의 성공 확률을 높이는 데 협업 콘텐츠의 흥행이 갈수록 중요한 변수로 떠오르고 있다”며 “특히 흑백요리사 협업 상품은 단발성 히트에 그치지 않으며 라인업이 확장·시리즈화됨에 따라 스테디셀러로 자리 잡는 흐름도 나타난다”고 말했다.

이어 “셰프의 스토리텔링과 노하우, 레시피 등 활용 가능한 콘텐츠 자산도 풍부해 유통 및 식품업체로서는 마케팅을 전개하기에도 유리하다”고 덧붙였다.