스페셜티 커피의 진화…‘경험’ 파는 커마카세 전성시대

[이데일리 오희나 기자] 스시집에서 셰프에게 메뉴를 맡기듯 커피도 바리스타의 선택과 설명에 따라 한 잔씩 즐기는 커피 오마카세 이른바 ‘커마카세’가 부상하고 있다. 커피 업계가 저가커피와 고가커피로 양분되는 초양극화로 들어서면서 스페셜티 커피와 이색 디저트, 공간 연출이 결합된 커마카세가 새로운 실험장으로 떠오르고 있다.

스타벅스 리저브 광화문점에서 바리스타가 커피를 추출하고 있다. (사진=스타벅스코리아)

16일 업계에 따르면 블루보틀은 커마카세 트렌드를 가장 상징적으로 보여주는 브랜드다. 메뉴 수를 최소화하고, 주문 즉시 한 잔씩 추출하며 바리스타가 원두 산지와 향미를 설명하는 방식은 블루보틀의 정체성이 됐다.

일부 매장에서는 고가의 게이샤 등 스페셜티 원두를 중심으로 드립 방식에 따른 맛 차이를 비교해주는 테이스팅 경험도 제공한다. 소비자는 어떤 원두를 고를지 고민하기보다 바리스타의 선택을 신뢰한다. 커피 선택권을 줄이는 대신 경험의 완성도를 높이는 전략이다. 특히 서울 삼청 한옥 매장은 예약제로 운영되는데 ‘광클’ 없이는 예약이 힘들 정도다. 희귀 싱글 오리진 원두를 활용한 브루잉 커피부터, 커피를 재해석한 창작 음료, 디저트 페어링까지 90분 동안 바리스타와 소통하며 커피의 기원과 향미를 탐험하는데 특히 MZ세대들에게 인기가 높다.

스타벅스는 기존 리저브 매장을 한 단계 더 진화시킨 스타벅스 리저브 도산·광화문을 통해 커마카세를 선보이고 있다. 맞춤형 큐레이션 서비스를 통해 고객은 바리스타와 함께 산미, 바디감, 향 등 자신의 커피 취향에 대한 설문을 진행하고 이에 최적화된 원두와 추출 방식을 추천받는다. 스타벅스는 리저브 전용 매장에서만 맛볼 수 있는 11종의 특화 메뉴와 논알코올 커피 칵테일을 운영한다. 특히 단순히 커피를 마시는 공간을 넘어 밤에는 칵테일 바의 분위기를 연출하며 ‘커피 경험의 확장’을 꾀하고 있다. 이를 통해 어디에나 있는 스타벅스라는 대중성 대신 특정 매장에서만 누릴 수 있는 희소성 있는 경험을 제공해 하이엔드 소비자층을 락인하겠다는 전략이다.

가성비 브랜드의 대명사인 이디야커피는 강남구 논현동의 ‘이디야커피랩’을 통해 커마카세를 선보이고 있다. 약 1시간 동안 진행되는 ‘커피 다이닝’ 프로그램은 웰컴 드링크, 시그니처 창작 음료, 프리미엄 디저트 페어링으로 구성되는데 가격대는 4만~5만원대로 일반 커피의 몇 배에 달하지만 예약률이 80%를 상회할 정도로 인기다. 시즌제로 운영되는데 봄에는 냉이와 금귤을 활용한 메뉴, 가을에는 향신료를 더한 메뉴 등 계절별로 테마를 바꿔 고객들에게 다양한 커피 경험을 제공하고 있다.

대형 커피 프랜차이즈가 커마카세 요소를 도입하는 배경은 저가커피와의 차별화를 꾀하기 위해서다. 저렴하고 빠른 테이크아웃과 반대로 ‘머무는 커피’ 경험은 고가의 명분이자 명확한 포지셔닝이 될수 있기 때문이다. 원두 가격이 지속적으로 오르는 상황에서 단순 가격 인상보다는 다양한 커피 경험을 더해 소비자를 설득하는 방식을 택한 셈이다.

업계 관계자는 “가성비 테이크아웃과 고가 경험형 카페가 양극화되는 시장에서 스페셜티와 이야기가 있는 커피를 원하는 마니아를 겨냥하기 위해 커마카세를 도입했다”면서 “원재료의 깊은 풍미를 살린 다채로운 커피와 디저트를 전문 바리스타의 설명과 함께 편안한 분위기에서 경험할 수 있어 고객들의 호응도 높은 편”이라고 말했다.