버슨, 기업 평판의 가치를 수치로 입증…전 세계 7조 달러 규모의 ‘평판 경제(Reputation Economy)’ 공개

사진=버슨

이제 기업의 평판은 측정 가능한 자산으로 자리 잡았다. 글로벌 커뮤니케이션 에이전시 기업 버슨(Burson)이 발표한 획기적인 신규 연구 보고서에 따르면, 평판이 우수한 기업은 기존 재무 성과 지표만으로는 예측되지 않았던 연간 최대 4.78%의 추가 주주수익률을 실현할 수 있으며, 이는 전 세계적으로 약 7조 700억 달러(약 9,544조 원) 규모의 ‘평판 경제(Reputation Economy)’를 형성하는 것으로 나타났다.

버슨이 발표한 이번 연구 보고서는 「글로벌 평판 경제: 새로운 시대를 위한 새로운 자산군 (The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era)」이라는 제목으로 발표됐으며, 업계 최초로 그동안 정성적 개념으로 여겨져 온 ‘평판’을 재무적 가치로 정량화하는 데 성공했다. 분석 결과, 조사 대상 기업 가운데 ‘평판 수익률’은 기존 재무 성과 지표만으로는 설명되지 않는 추가적인 주주가치로, 최소 200만 달러(약 27억원)에서 최대 2,020억 달러 (약 273조 원)에 이르는 예기치 못한 수익을 창출한 것으로 나타났다.

코리 듀브로와(Corey duBrowa) 버슨 글로벌 CEO는 “기업 리더들은 오랫동안 직관적으로 기업 평판의 중요성을 알고 있었지만, 이를 재무 자산으로 수치화 할 방법이 없었으나 이제 그것이 가능해졌다”며, “이번 연구는 평판이 단순한 신뢰의 이분법을 넘어, 체계적으로 관리될 경우 수십억 달러의 실질적인 재무 수익을 창출하고, 외부 충격에 대한 회복력을 높이며, 리더들이 보다 과감한 결정을 내릴 수 있는 자신감을 제공하는 상호 연결된 시스템임을 보여준다”고 말했다.

정현순 버슨 아시아태평양 총괄대표는 “이번 연구는 기업 평판이 더 이상 추상적인 개념이 아니라 측정 가능한 자산’임을 입증했다”며 “한국을 포함한 아시아 기업들에게 이제 평판 관리는 글로벌 시장에서 성과를 창출하기 위한 핵심 요건이 되고 있다”고 말했다. 이어 정 대표는 “버슨이 자체 개발한 ‘평판 캐피탈(Reputation Capital)’ 툴을 통해 기업들은 실시간에 가까운 수준으로 자사의 평판 상태와 외부 환경 변화가 평판에 미치는 영향을 정밀하게 파악할 수 있다”며 “이는 보다 신속한 전략 수립과 실행을 가능하게 할 뿐 아니라, 실질적인 비즈니스 성과를 견인하는 핵심 영역에 집중하여 고객들이 빠르고 정확한 의사결정을 내릴 수 있도록 지원한다”고 덧붙였다.

새로운 평판의 전장: AI와 일터(Workplace)

연구 보고서에 따르면, 평판 상위 기업들은 전반적으로 모든 영역에서 높은 성과를 보였으나, 특히 ‘일터(Workplace)’ 영역이 중대한 기회이자 도전 과제로 부상했다. 일터는 연구 보고서에서 정의한 8대 평판 요소 가운데 중요도 인식 측면에서는 가장 낮은 비중(11%)을 차지했지만, 상위 기업과 하위 기업 간 성과 격차는 11.8%로 나타났다. 보고서는 이 격차가 인공지능(AI) 도입을 잘못 관리할 경우 기업에 심각한 위기로 번질 수 있다고 경고한다.

아울러 보고서는 기업이 단순한 AI 전략을 넘어 AI 인재 전략(AI people strategy)을 수립해야 한다고 강조한다. 이러한 전환을 어떻게 관리하느냐는 기업이 직원의 가치를 어떻게 인식하는지를 보여주는 강력한 메시지가 되며, 인재 재교육에 투자하고 직원들과 함께 미래를 공동 설계하는 조직은 ‘평판 배당금’을 얻게 될 것이라고 설명한다. 반면, AI를 단순히 인력 감축 수단으로만 바라보는 기업은 효율성 개선 효과를 상쇄할 만큼의 ‘평판 세금’을 치르게 될 것이라고 지적했다.

주요 추가 인사이트

• 업계 선도 기업은 평판을 구성하는 모든 요소에서 균형 잡힌 경쟁력 갖춤: 평판 상위 기업들은 8대 평판 요소 전반에서 모두 우수한 성과를 기록했으며, 각 항목에서 평균 11~15포인트 높은 점수를 보였다. 특히 격차가 컸던 영역은 혁신(Innovation, +15.5포인트), 제품(Product, +15.2포인트), 거버넌스(Governance, +14.4포인트)였다.

• 기업 평판 회복 전략 (예시, 항공우주 및 에너지 산업): 실패 비용이 치명적인 산업이나 구조적으로 부정적 인식을 받는 산업에서는, 평판 회복이 ‘외부 홍보’가 아닌 ‘내부 신뢰’에서 시작되고 있는 것으로 나타났다. 연구 대상 항공우주 기업 2곳은 제품의 기술적 우수성을 강조하기보다, 거버넌스(+7.9%)와 일터(+6.2%)를 중심으로 운영 무결성을 강화하며 가장 큰 평판 개선 효과를 거뒀다. 에너지 산업 역시 지속가능성 메시지뿐 아니라, 일터(+0.9%)와 시민의식(Citizenship, +0.9%)을 통한 평판 개선이 두드러졌다.

• 금융 산업의 수십억 달러 규모 평판 가치 훼손: 금융 산업은 리더십(-24%), 거버넌스(-11%), 시민의식(-15%) 전반에서 지속적인 하락세를 보였다. 분석 대상 금융 기업들의 경우, 전체 평판 가치 114억 달러 (약 15조 4천억원) 가운데 38%에 해당하는 43억 달러 (약 5조 8천억원)가 직접적인 위험에 노출된 것으로 나타났다.

코리 듀브로와 버슨 글로벌 CEO는 “평판은 살아 움직이며 끊임없이 진화한다” 고 말하며, “각 평판 요소 가운데 무엇이 강점이고, 무엇이 개선이 필요한지 명확히 이해한다면, 기업은 인식과 재무 성과를 좌우하는 요인을 보다 정밀하게 예측하고 관리할 수 있다”고 덧붙였다.

버슨의 전체 연구 보고서 「글로벌 평판 경제: 새로운 시대를 위한 새로운 자산군 (The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era) 」은 버슨 공식 웹사이트 내 평판 경제 (Reputation Economy)페이지에서 확인할 수 있다.

임연주 기자(yeondo@chosunbiz.com)

<저작권자 ⓒ ChosunBiz.com, 무단전재 및 재배포 금지>