C커머스 이용자 '뚝'...광고비 축소 여파

[손슬기 기자]

[디지털투데이 손슬기 기자] 국내 이커머스 시장을 공습했던 알리익스프레스, 테무, 쉬인 등 C커머스 플랫폼 성장세가 꺾였다. 이용자 수와 결제액이 동반 하락했다. 디지털 광고비를 줄인데 따른 결과라는 분석이 나온다.

14일 앱 분석 서비스 모바일인덱스가 2025년 11월 4주부터 12월 4주까지 집계한 주간 활성 이용자 수(WAU) 현황에 따르면, C커머스 3사 지표가 일제히 하락했다.

알리 12월 4주 WAU는 368만명으로, 11월 4주(446만명) 대비 약 17.4% 급감했다. 테무 역시 같은 기간 381만명에서 360만명으로 5.4% 감소했다. 패션 플랫폼 쉬인은 92만명에서 62만명으로 32.6% 줄었다.

매출을 가늠하는 결제 지표도 나빠졌다. 와이즈앱·리테일·굿즈가 만 20세 이상 한국인 결제 행태를 조사한 결과, 12월 4주 알리 결제 추정액은 177억원으로 한 달 전(283억원)보다 32.5% 줄었다. 테무도 22.2% 감소하며 외형과 내실이 동시에 위축됐다.

업계는 하락세 핵심 원인으로 퍼포먼스 마케팅 비용 축소를 꼽는다. 그간 C커머스는 메타와 유튜브 등 주요 소셜미디어에 막대한 광고비를 투입해 신규 설치를 유도해 왔으나, 최근 마케팅 효율이 떨어지자 예산 집행을 줄였다는 분석이다.

글로벌 시장 데이터 기업 센서타워에 따르면, 테무는 2024년 약 30억달러에 달했던 디지털 광고비를 2025년 약 14억4000만달러로 52% 삭감했다. 알리와 쉬인도 전년 대비 각각 34%, 25% 광고비를 줄였다.

광고비 축소 후 신규 유입 감소도 뚜렷했다. 모바일인덱스에 따르면 테무와 알리는 2025년 3월 각각 222만건, 121만건에 달하던 신규 설치 수가 12월에는 73만건, 30만건으로 각각 67%, 75% 급감했다. 쉬인은 지난해 7월 82만건으로 최대치를 찍었으나 12월에는 14만건으로 82%가 줄었다.

C커머스 내부 사정에 정통한 업계 관계자는 "디지털 광고로 성장한 회사들이라 브랜드 로열티가 취약한 상황"이라며 "트럼프 행정부 소액 관세 규제 등 영향으로 광고 집행에서 투자 대비 성과를 따지기 시작했고, 그런 기조가 국내까지 이어진 것으로 보인다"고 말했다.

이에 대해 알리익스프레스 측은 "국내 시장 전략과 관련한 변화는 없고 기존처럼 다양한 서비스를 제공하려 한다"고 밝혔다.

광고비 외에 소비자 불신도 C커머스 하락세에 영향을 미쳤을 수 있다는 분석도 있다. 서울시가 지난해 11월 최근 6개월 이내 중국계 이커머스 이용 경험이 있는 서울 시민 1000명을 대상으로 실시한 '해외 온라인 플랫폼 이용 실태 및 소비자 인식 조사' 결과에 따르면, 응답자 절반이 넘는 52.4%가 '개인정보 유출 및 보안'에 대해 불안감을 느낀다고 답했다.

해당 조사에서 C커머스 고객 서비스(CS) 만족도 역시 54점에 그치며, 국내 이커머스 플랫폼 평균(78점)과 격차를 보였다. 이은희 인하대 소비자학과 명예교수는 "개인정보 유출 이슈가 쿠팡보다 C커머스에 더 크게 작용했을 것으로 본다"며 "소비자들 사이에서 중국 기업이 무분별하게 정보를 수집한다는 공포감이 상당한 데다, 관련 정보가 빠르게 공유되면서 플랫폼을 더 비판적으로 판단하고 있다"고 말했다.

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