‘몽탄 신도시’ 된 울란바토르…몽골에 K-프랜차이즈 몰려온다

이미지ㅣ구글 제미나이

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ한류 열풍을 타고 K-프랜차이즈의 몽골 진출이 본궤도에 올랐습니다. 현지에 진출한 편의점과 대형마트, 카페들은 한국식 운영 노하우에 현지화를 더해 틈새시장을 파고들며 존재감을 키우는 모습입니다. 수도인 울란바토르를 넘어 전국 확장을 겨냥한 투자와 인프라 구축 움직임도 활발합니다.

14일 업계에 따르면 글로벌 브랜드들이 몽골 프랜차이즈 외식 시장에 뛰어들고 있습니다. 몽골은 최근 3년간 평균 경제성장률이 5%를 넘는 성장 잠재력이 높은 국가입니다. 인구 약 350만명 중 절반이 수도에 거주하는데 그중 60%가 35세인 ‘젊은 국가’이기도 합니다. 가구 소득 증가와 식단의 다양화로 식품 시장은 매년 두 자릿수 성장률을 보이고 있습니다.

'몽탄 신도시' 울란바토르에 깃발 꽂는 K-프랜차이즈

몽골은 드라마·음악·뷰티 등 한류 영향으로 한국 브랜드에 대한 관심이 높습니다. 수도 울란바토르는 한국 스타일 주거단지와 국내 브랜드들이 많은 탓에 ‘몽탄신도시’로 불리기도 합니다. 울란바로트 내 한식당만 이미 100곳이 넘습니다. 특히 몽골에서 K-편의점은 한국 문화를 직·간접적으로 경험할 수 있는 플랫폼으로 부상했습니다.

지난 2018년 몽골에 진출한 CU는 현재 점포 수가 541개까지 늘었습니다. 시장점유율은 70%로 1위입니다. 초기부터 국내 전문 인력을 파견하며 ‘CU 인프라 이식’에 주력했습니다. 현지에 간편식품 푸드센터를 세워 전국 단위 공급 체계를 구축했고 보즈(몽골식 찐빵) 상품화 등을 통해 충성 고객층을 확보했습니다. CU는 2024년 국내 편의점 업계 중 처음으로 해외 사업국(몽골)에서 흑자를 달성했습니다.

몽골GS25에서 판매하고 있는 보즈(몽골식 찐빵). 사진ㅣGS리테일

2021년에는 GS25도 현지 파트너사인 숀콜라이 그룹과 손잡고 몽골 시장 공략에 나섰습니다. GS25가 두 번째 해외 진출국으로 몽골은 선정한 데에는 지리적·문화적으로 가까운 이점과 한국 음식 선호도가 높다는 점이 작용했습니다. 몽골 인구의 10분의 1이 한국 방문 경험이 있을 정도입니다. 2021년 34점에 불과했던 몽골 GS25 점포는 지난해 283점으로 3년 새 8배 이상 늘었습니다.

몽골에 불고 있는 커피 소비 트렌드에 K-커피도 덩달아 인기입니다. 2024년 국내 저가커피 브랜드 중 처음 몽골에 진출한 메가커피는 1년 만에 7호점이자 첫 3층 규모 매장을 열며 빠르게 저변을 넓히는 중입니다. 대용량 커피에 더해 현지에서 보기 드문 식재료와 레시피로 만든 프라페 등의 메뉴가 젊은 여성들의 소비를 이끌고 있는 것으로 보입니다. 현지 누적 구매 수는 25만명을 돌파했습니다.

현지인들이 한국 편의점에서 가장 많이 찾는 상품도 커피입니다. CU의 PB(자체브랜드) GET커피는 현지인 입맛에 맞는 맛과 가격으로 몽골 CU 대표 상품으로 떠올랐습니다. CU 관계자는 “점포당 GET커피 판매량이 한국의 10배 이상”이라고 말했습니다. GS25도 몽골 점포 전체 매출 1위 브랜드가 PB인 카페25입니다.

대형마트 중에서는 이마트가 적극적입니다. 2016년 몽골 진출 이후 9년 만에 매출이 14배 뛰었습니다. 지난달에는 울란바토르 동부 핵심 상권에 6호점을 오픈하며 K-상품 비중을 기존 몽골 이마트 대비 최대 2배 늘렸습니다. K-컬쳐 확산에 지난해(1~11월) 몽골 이마트 내 한국 브랜드 매출은 1년 전보다 15% 이상 증가했습니다. 이마트는 올해도 신규 상권에 추가 출점을 예고한 상태입니다.

이마트 몽골 6호점 '이마트 텡게르점' 외관. 사진ㅣ이마트

커피 넘어 햄버거·베이커리·분식으로..K푸드에 빠진 몽골

몽골 외식 시장이 글로벌 브랜드들의 각축장이 되면서 시장 규모도 커지고 있습니다. 몽골 통계청에 따르면 2024년 식음료 서비스 총 매출은 약 6610억원으로 전년 대비 14.8% 증가했습니다. 이에 국내 패스트푸드 기업들은 K-햄버거와 현지화를 조합하는 차별화 전략으로 승부를 보고 있습니다.

롯데리아는 2017년 유진텍 몽골리아 LLC와 마스터 프랜차이즈(MF) 계약을 체결하고 몽골 사업을 시작했습니다. 현재 6개의 매장을 운영하고 있는데 한국식 매콤한 강정 소스를 기반으로 한 '치킨강정버거'가 큰 인기를 얻고 있다는 설명입니다. 몽골인 주식인 육류 선호 입맛에 맞춰 선보인 비프패티류 버거도 꾸준히 선호되는 메뉴입니다.

2023년 MF로 몽골에 진출한 맘스터치는 버거·치킨·피자를 한 곳에서 즐기는 매장 형태를 확대하며 가족 단위 고객 공략에 나서고 있습니다. 실제 지난해 기준 몽골 맘스터치 매장 17개 중 7곳에서 맘스피자를 판매 중입니다. 맘스터치 관계자는 “싸이버거와 WOW미트피자가 현지 인기 메뉴”라며 “육류를 좋아하는 몽골 식문화의 특성으로 보고 있다”고 말했습니다.

커피로 시작된 외식 붐은 최근 카테고리가 다양화하는 추세입니다. 2016년 국내 베이커리 업계 최초로 몽골에 매장을 연 뚜레쥬르는 지난달 제2의 도시 다르항에 신규 매장을 오픈했습니다. 버터크림 케이크가 주를 이루던 시장에 진출 초부터 생크림을 활용한 메뉴를 다양하게 선보였습니다. 그 결과 ‘과일 생크림 케이크’는 몽골 케이크 판매 비중의 절반 이상을 차지하는 효자품목으로 등극했습니다.

CJ푸드빌 뚜레쥬르 몽골 다르항점. 사진ㅣCJ푸드빌

파리바게뜨도 지난해 10월 울란바토르에 1호점을 열며 K-베이커리 경쟁 구도에 불을 붙였습니다. 파리바게뜨 관계자는 “올해 안에 2·3호점을 선보일 계획”이라고 말했습니다. 이외에도 편의점 참치김밥이 현지인 입맛을 사로잡고 있으며 분식 프랜차이즈 두끼는 올 상반기 울란바토르 시내에 1호점을 열 예정입니다.

몽골에서 한국 제품 가격은 중국·러시아산에 비해 상대적으로 비싼 편입니다. 그럼에도 소비자 재구매가 증가하고 있는 점은 몽골 진출 및 점포 확대를 준비하는 기업들에 분명 호재입니다. 업계 전문가들은 단기적으로는 가격 경쟁력 확보와 함께 향후 현지 맞춤형 메뉴 개발과 체험형 마케팅 확대 등을 전국 확장을 위한 필수 조건으로 꼽습니다.

한 프랜차이즈업계 관계자는 “젊은 층 비중이 높은 몽골은 서구화된 외식과 한류에 대한 관심과 이해도가 높은 시장으로 무엇보다 4인 가족 단위 외식이 활발하다”며 “장기적으로 울란바토르를 벗어나 전국으로 커버리지를 확대하고 상품 경쟁력을 바탕으로 국민 플랫폼이 되는 게 목표”라고 말했습니다.

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