"디스에서 갈아탔다" 30살 된 국민담배...해외서 더 대박 난 비결

[새로운 10년 맞는 히트 K-푸드]KT&G '에쎄'

[편집자주] 한류 바람을 타고 K푸드가 세계로 시장을 넓히고 있다. K푸드의 세계화는 한국에서 히트한 먹거리가 다른 나라에서도 먹힌다는 점을 증명했다. 올해로 짧게는 열살(10주년), 길게는 백살(100주년)을 맞는 'K푸드'의 히트상품을 찾아 소개한다.

/사진제공=KT&G

국내 담배 시장에서 20년 넘게 점유율 1위를 지키고 있는 KT&G의 '에쎄(ESSE)'가 올해 출시 30주년을 맞았다.

1996년 11월 출시된 에쎄는 KT&G가 국산 담배로 육성해 30년 장수 브랜드로 성장한 대표 제품이다. KT&G는 1988년 서울올림픽을 계기로 국내 담배 시장이 개방되면서 해외 담배들이 국내로 쏟아지기 시작한 상황에 주목했다. 이에 경쟁력 강화를 위해 자체 브랜드실을 만들고 R&D 기술 조직을 육성해 에쎄를 개발했다.

'삶의 본질', '정수', '진수'를 의미하는 'Essence'라는 단어에서 유래한 에쎄는 기존 레귤러 크기의 고타르 제품과는 차별화한 슬림한 디자인, 저타르 콘셉트를 내세우며 출시 초기부터 주목받았다. 출시 당시에는 틈새 브랜드로 선보였으나 흡연자들의 호평을 받으며 성장했다.

2002년 10월까지 당시 국내 최대 판매량을 기록하던 '디스(THIS)'를 제치고 판매량 1위에 올랐고 2004년부터 국내 담배 시장에서 부동의 점유율 1위를 유지하고 있다. 2024년 기준 국내외 누적 판매량은 9000억개비를 돌파했다. 또 KT&G의 일반 담배 전체 매출에서 에쎄가 차지하는 비중은 약 50%로 회사의 효자 상품이기도 하다.

에쎄는 '슬림함'을 주요 특징으로 시장을 확대해 온 제품으로도 평가받는다. 일반 초슬림(Super Slim) 궐련인 '에쎄 프라임'뿐만 아니라 2013년에는 세계 첫 초슬림 담배에 캡슐을 적용한 '에쎄 체인지'를 출시했다. 2017년에는 더 얇은 형태의 '에쎄 체인지 린'을 선보였다.

기능을 더한 제품군 확대도 병행했다. 2006년 대나무 참숯 필터 기술을 적용한 '에쎄 수', 2019년 냄새 저감 기능을 탑재한 '에쎄 히말라야', 지난해 블랙 궐련지를 활용한 '에쎄 느와르' 등이 대표적이다.

인도네시아에서 판매되는 에쎄의 모습./사진제공=KT&G

에쎄는 '초슬림 브랜드'로 해외에서 K담배의 대표주자로 통한다. 2001년 중동, 러시아를 시작으로 해외에 진출해 KT&G 제품 중 가장 많은 해외 판매량을 자랑한다. 인도네시아, 몽골, 아프리카, 중남미 등 90여개국에서 판매되고 있다. 세계 초슬림 담배 시장 판매량의 약 3분의1을 차지하며 K담배를 알려왔다.

2024년까지 해외 누적 판매량은 4287억개비를 돌파했는데 2015년부턴 해외 판매량이 국내를 넘어서면서 KT&G의 해외 실적을 견인하고 있다.

특히 인도네시아 판매량은 약 96억개비로 KT&G의 진출 국가 중 가장 많은 판매량을 올린 곳이다. KT&G는 인도네시아에서 현지화한 제품으로 소비자들을 공략했다. 정향(Clove)이 들어간 인도네시아의 전통 담배인 '크레텍(Kretek)'을 에쎄에 적용해 주목받았다.

KT&G는 몽골에서도 에쎄의 인기에 힘입어 2020년부터 시장점유율 50%를 돌파했다. 이는 진출국 중 가장 높은 점유율이기도 하다.

KT&G 관계자는 "KT&G의 대표 브랜드 '에쎄'가 출시 30주년을 맞이할 수 있었던 건 고객들의 지속적인 관심과 사랑이 있었기 때문"이라며 "앞으로도 회사는 소비자들의 요구를 반영한 제품을 출시해 글로벌 초슬림 No.1 에쎄 브랜드를 지켜나갈 것"이라고 말했다.

유예림 기자 yesrim@mt.co.kr

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