제2 다이소 잔혹사… 마트 1위 '이마트 와우샵'은 다를까 [질문 하나]

[김하나 기자]

여기 참 흥미로운 공식이 있다. '다이소는 성공했지만 다이소를 벤치마킹하면 실패한다.' 중국판 다이소로 불렸던 곳도, 북유럽판 다이소로 일컬어졌던 곳도 그렇게 시장에서 밀려났다. 이런 상황에서 또다른 도전자가 나타났다. 공교롭게도 대형마트 1위 '이마트'다. 성공할까.

이마트가 지난 12월 17일부터 매장 내 편집존 ‘와우샵(WOWSHOP)’ 시범 운영을 시작했다.[사진｜더스쿠프 포토]

다이소 콘셉트로 무장한 생활용품숍들은 번번이 실패했다. 균일가, 초저가, 생활용품 중심 구성까지 다이소를 따라했지만 결과는 달랐다. 대표적인 사례가 '중국판 다이소'로 불렸던 '미니소(MINISO)'다. 미니소는 2016년 국내에 처음 진출해 가성비 생활용품점으로 콘셉트를 잡으며 자리를 잡는 듯했다.

하지만 '다이소 모방'이란 꼬리표를 떼지 못한 채 2021년 철수했다.[※참고: 최근 국내에 다시 문을 연 미니소는 초저가 생활용품 대신 캐릭터 IP상품을 전면에 내세우며 차별화를 꾀하고 있다.]

'북유럽판 다이소'로 불렸던 덴마크 디자인 생활용품 브랜드 '플라잉 타이거 코펜하겐' 역시 지난해 3월 한국 시장에서 철수했다. 다이소와의 경쟁에서 밀린 게 영향을 미친 것으로 보인다.

이렇게 다이소와 유사한 생활용품 편집숍이 시장에서 밀려난 이유는 뭘까. 답은 간단하다. '박리다매'란 단순한 공식이 통하지 않았기 때문이다. 업계에서는 다이소의 성공을 가격 하나로 설명하지 않는다.

압도적인 상품 가짓 수(SKUㆍStock Keeping Unit), 전국 어디서나 접근 가능한 입지, 1000원 단위로 단순화한 가격 체계, 국내 제조사와의 협업을 통한 상품 기획력 등이 맞물린 결과라고 말한다. 저가 할인 매장으로 성공하는 게 말처럼 간단하지 않다는 거다. 그런데도 이 시장에 출사표를 던진 곳이 있다. 바로 이마트다.

■ 대형마트 1위 출사표 = 지난 2일 서울 이마트 왕십리점. 입구에 들어서자 형광색 가격표가 빼곡히 붙어있는 공간이 눈에 들어온다. 1000원ㆍ2000원ㆍ3000원ㆍ4000원ㆍ5000원…. 이마트가 매장 내에 시범 운영 중인 초저가 생활용품 편집존 '와우샵(WOWSHOP)'이다. 이마트는 지난해 12월 17일 왕십리점을 시작으로 와우샵을 론칭했다. 현재는 은평점과 자양점, 수성점으로 테스트 매장을 확대했다.

이름에는 '와우(WOW)' 하고 놀랄 만큼 저렴한 가격의 상품을 선보이겠다는 의미를 담았다. 원화 기호(₩)를 활용해 웃는 얼굴을 형상화한 전용 BI(Brand Identity)를 적용하고, '놀라운 가격의 발견'이란 콘셉트를 매장에 녹였다.

그래서인지 와우샵에선 장바구니를 든 채 발길을 멈추는 고객들이 눈에 띄었다. 가격표를 훑어본 뒤 망설임 없이 상품을 집어 드는 이들도 적지 않았다. 이곳에서 만난 주부 김영미(64)씨는 "이마트에 장 보러 왔다가 못보던 코너가 새로 생겨서 둘러보고 있었다"며 "실용적인 물건이 많고, 가격도 부담 없어 몇개 담았다"고 말했다.

와우샵은 숍인숍 구조다. 초저가 상품으로 고객을 붙잡아 체류 시간을 늘리고, 그 고객들을 장보기로 자연스럽게 연결하겠다는 전략이다. 판매 품목은 생활용품 1340여개로, 가격은 1000원부터 5000원까지 균일가로 구성했다. 그중 64.0%는 2000원 이하, 86%는 3000원 이하다. 체감 가격을 극단적으로 낮춰 '진짜 초저가'를 구현하겠다는 의도에서다.

대표 상품은 수납함ㆍ옷걸이ㆍ욕실화 등 홈퍼니싱, 보관용기ㆍ조리도구ㆍ도마 등 주방용품, 여행 파우치ㆍ운동용품 등 패션스포츠, 거울ㆍ빗ㆍ브러시 등 뷰티용품, 지우개ㆍ클립ㆍ풍선 등 문구, USB 허브ㆍ충전 케이블 등 일상에 꼭 필요한 아이템으로 구성했다. 업계 최저가 수준으로 기획한 '와우픽' 31개 상품도 함께 선보인다. 예컨대, 논슬립 옷걸이 5개를 1000원에 판매하는 식이다.

가격 경쟁력의 핵심은 '100% 해외 직소싱'이다. 이마트가 모든 상품을 직접 수입해 중간 유통 단계를 줄였다. 이마트 관계자는 "중간 유통 단계를 줄여 불필요한 비용을 최소화했고, 이를 통해 초저가 가격대를 구현할 수 있었다"며 "20여 년간 축적한 직수입 품질 관리 노하우를 적용해 KC 인증, 어린이제품 안전인증 등 법적 절차도 철저히 거쳤다"고 말했다.

■ 와우샵 전망 = 그렇다면 이마트의 와우샵은 통할까. 방향성만 놓고 보면 기존 '다이소 유사 매장'들과 결이 다르다. 이마트에 방문한 고객을 타깃으로 삼고 '숍인숍 구조'를 택한 건 나쁘지 않은 전략으로 보인다. 초저가 상품을 장보기 동선에 결합해 '따로 갈 필요 없는 소비'를 유도할 수 있어서다.

하지만 와우샵이 '다이소 유사 매장'과 다른 길을 걸을지는 좀 더 지켜봐야 한다. 무엇보다 다이소의 아성이 워낙 강하다. 촘촘하게 이어진 점포망과 브랜드 인지도를 바탕으로 생활용품 소비의 '기본 선택지'로 자리잡은 지 오래다. 2025년 상반기 기준 다이소의 오프라인 점포는 1600여개로, 4년 새 15% 이상 늘었다.

반면, 이마트의 점포는 130개 수준에 머물로 있다. 업계의 한 관계자는 "다이소가 이미 전국 단위로 점포망과 브랜드 신뢰를 쌓아둔 상황에서, 단순히 가격과 숍인숍 구조만으로 기존 소비자를 끌어모으기엔 한계가 있을 수 있다"고 꼬집었다.

와우샵이 차별화에 성공할 수 있을지도 관전 포인트다. 다이소가 국내 중소 제조사와의 협업을 통해 상품을 기획ㆍ제작하는 구조라면, 와우샵은 전 상품을 해외 직수입으로 채웠다. 아무래도 독특한 상품을 유치하는 데 제약이 따를 수 있다. 이 때문인지 전문가들은 성공의 관건을 '이마트다움'이라고 말한다.

서지용 상명대(경영학) 교수의 말을 들어보자. "이마트가 축적해 온 상품 기획력과 품질 신뢰, 오프라인 경험을 와우샵에 어떻게 결합하느냐가 성패를 가를 것으로 보인다. 와우샵이 과거 다이소를 표방했다가 사라진 생활용품숍의 전철을 밟을지, 단순한 다이소 카피캣에 그칠지, 아니면 이마트만의 새로운 무기가 될지는 결국 '이마트다움'에 달려 있다." 과연 이마트 와우샵은 다이소의 대항마가 될 수 있을까.

김하나 더스쿠프 기자

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