구글, 제미나이·AI 검색에 에이전트 쇼핑 기능 강화

[박찬 기자]

구글이 AI 에이전트 쇼핑을 위한 새로운 개방형 표준을 공개하며 차세대 전자상거래 시장 공략에 나섰다.

구글은 11일(현지시간) 미국 전미소매협회(NRF) 컨퍼런스에서 '유니버설 커머스 프로토콜(UCP)'을 공개하며, 기존처럼 단계별로 서로 다른 에이전트나 시스템을 연동할 필요 없이 하나의 표준으로 모든 에이전트가 상호작용할 수 있게 된다고 설명했다.

UCP는 상품 탐색부터 구매, 결제, 사후 지원까지 쇼핑 전 과정을 하나의 공통 언어로 연결하는 것이 핵심으로, AI 에이전트들이 플랫폼과 기업, 결제 시스템을 넘나들며 원활하게 작동하도록 설계됐다.

에이전트2에이전트(A2A), 에이전트 결제 프로토콜(AP2), 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP) 등 기존 산업 표준과도 호환된다.

이번 표준은 쇼피파이와 엣시, 웨이페어, 타겟, 월마트 등 주요 유통·커머스 기업들과 공동 개발됐으며, 아메리칸익스프레스와 비자, 마스터카드, 스트라이프, 홈디포, 잘란도 등 20여개 결제 기업이 지지를 표명했다.

구글은 UCP를 활용해 검색의 'AI 모드'와 '제미나이' 앱에서 바로 결제할 수 있는 기능도 곧 도입할 예정이다.

이는 미국 일부 소매업체를 대상으로 먼저 적용되며, 사용자는 상품을 검색하고 비교하는 과정에서 곧바로 구매를 완료할 수 있다. 결제는 구글페이를 통해 구글 월렛에 저장된 결제 수단과 배송 정보를 활용하며, 앞으로 페이팔도 지원될 예정이다.

앞으로 관련 상품 추천, 로열티 포인트 적용, 맞춤형 쇼핑 경험 등 기능을 추가하고 글로벌 확장도 추진할 계획이다.

구글은 이날 검색 결과에서 브랜드와 직접 대화할 수 있는 '비즈니스 에이전트(Business Agent)'도 공개했다. 이는 가상의 판매 직원처럼 제품 정보를 설명하고 질문에 답하는 AI 챗봇으로, 로우스와 마이클스, 포시마크, 리복 등이 우선 도입한다.

미국의 소매업체들은 머천트 센터를 통해 이 에이전트를 활성화하고, 앞으로는 자체 데이터로 학습하거나 고객 인사이트를 활용하고 관련 상품 제안과 에이전트 기반 결제까지 제공할 수 있게 된다.

AI 쇼핑 확산에 맞춰 구글은 AI 모드에서 광고 실험도 본격화한다.

새로 도입된 '다이렉트 오퍼(Direct Offers)'는 구매 직전 단계의 사용자에게 한정 할인이나 특별 혜택을 직접 제안하는 방식이다. 예를 들어 사용자가 "사람이 많이 오가는 주방에 어울리는 관리하기 쉬운 러그"를 검색하면, 조건에 맞는 상품과 함께 20% 할인 같은 혜택이 노출될 수 있다.

광고주는 캠페인 설정에서 제공할 오퍼를 지정하고, 구글은 AI를 활용해 적절한 순간에 해당 혜택을 노출한다. 초기에는 할인 중심으로 운영되며, 앞으로 번들 구성이나 무료 배송 등 가격 외 가치 요소로 확대될 예정이다. 펫코, e.l.f. 코스메틱, 샘소나이트, 러그스USA 등 브랜드가 이미 참여하고 있다.

구글의 이번 행보는 경쟁사들이 AI 쇼핑 기능을 강화하는 가운데 나왔다. 오픈AI는 스트라이프·쇼피파이와 협력해 챗GPT 쇼핑 기능을 확대하고 있으며, 마이크로소프트도 코파일럿 기반 결제 서비스를 선보였다.

구글은 검색 점유율과 제미나이를 앞세워 AI 탐색, 결제, 사후 지원까지 아우르는 커머스 생태계를 구축하겠다는 전략이다.

순다르 피차이 구글 CEO는 "사람들이 쇼핑하는 방식은 바뀌고 있지만, 소매업체가 더 잘 발견되도록 돕겠다는 목표는 변함없다"라며 "UCP는 그 전환의 핵심 인프라가 될 것"이라고 강조했다.

박찬 기자 cpark@aitimes.com

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