검색에서 결제까지 한 번에...'AI 에이전트 쇼핑' 판 커진다

[남도영 기자]

/사진=월마트

구글이 자사 생성형 AI '제미나이'를 구매와 결제까지 수행하는 '쇼핑 에이전트'로 진화시키며 커머스 시장 출사표를 던졌다.

12일 외신에 따르면 구글은 최근 뉴욕에서 열린 '전미유통연맹(NRF) 2026' 개막식에서 월마트, 쇼피파이, 웨이페어 등 주요 소매업체들과의 파트너십을 발표했다.

이번 파트너십의 핵심은 제미나이 앱 내에서 상품 검색부터 결제까지 한 번에 이뤄지는 '인스턴트 체크아웃' 기능이다.

예를 들어 사용자가 "겨울 스키 여행에 필요한 장비를 알려줘"라고 물으면 제미나이가 파트너사의 재고를 확인해 최적의 상품을 제안하고, 사용자는 앱을 이탈하지 않은 채 구글 계정에 연결된 결제 수단으로 즉시 구매를 완료할 수 있다.

제미나이 이용자가 월마트와 계정을 연동할 경우 과거 구매 이력을 바탕으로 한 초개인화된 추천 서비스까지 제공한다. 이날 월마트는 자사가 개발한 '유니버설 커머스 프로토콜(UCP)'을 활용해 제미나이에 접속할 수 있는 새로운 경험을 구축했다고 발표했다.

존 퍼너 월마트 최고경영자(CEO)는 "구글과 협력해 월마트 경험을 제미나이에 직접 통합하는 것은 고객과 회원에게 그 어느 때보다 직관적이고 개인화된 원활한 쇼핑 경험을 제공하기 위한 또 다른 발걸음"이라고 말했다.

순다르 피차이 구글 및 알파벳 CEO는 "AI는 제품 발견부터 배송까지 소비자 여정의 모든 단계를 개선할 수 있다"며 "이용자들은 머지않아 제미나이 앱에서 월마트의 모든 매력을 직접 경험할 수 있게 될 것"이라고 말했다.

이날 구글은 유통업체들이 자체 AI 에이전트를 구축할 수 있도록 돕는 '제미나이 엔터프라이즈 포 커스토머 익스피리언스' 툴도 함께 공개했다. 이를 통해 기업들은 처음부터 기술을 개발하지 않고도 고도화된 AI 쇼핑 비서를 도입할 수 있게 되었다.

구글의 이번 행보는 오픈AI, 마이크로소프트, 아마존 등 빅테크 기업 간의 '에이전트 커머스' 경쟁에 불을 지필 것으로 전망된다. 앞서 오픈AI는 지난해 연말 쇼핑 시즌을 앞두고 월마트, 엣시 등과 손잡고 챗GPT 내에서 직접 구매가 가능한 인스턴트 체크아웃 기능을 출시하며 선제적으로 대응에 나선 바 있다.

마이크로소프트도 상품 기획부터 마케팅, 매장 운영, 결제 등 유통 전 과정에 적용되는 에이전틱 AI 솔루션을 공개하며 '코파일럿 체크아웃' 기능을 선보였다. 해당 기능은 소비자가 코파일럿과 채팅 중 발견한 상품에 '구매' 버튼을 제공해 외부 사이트 이동 없이 즉시 결제할 수 있도록 지원한다.

세계 최대 이커머스 플랫폼인 아마존 역시 사용자들을 자사 생태계 내에 묶어두기 위해 AI 기반 쇼핑 도구 개발에 박차를 가하고 있다. 이들의 공통 목표는 사용자가 상품 검색을 위해 다른 웹사이트나 앱으로의 이탈을 방지하고, 하나의 인터페이스 내에서 모든 구매 과정을 완결짓는 심리스한 경험을 선사하는 것이다.

이 같은 에이전트 쇼핑이 확산될 경우 소비자가 일일이 가격을 비교하고 후기를 읽는 대신 AI 에이전트에게 구매 권한을 일부 위임하는 행태가 늘어날 것으로 예상된다. 대화를 통해 사용자들에게 자연스럽게 구매를 유도할 수 있다는 점에서 전환율을 높일 수 있는 장점이 있지만, AI 플랫폼에 주도권을 내줄 위험도 있어 유통업계는 자체 AI 에이전트 구축을 병행하는 '투트랙' 전략에 나서고 있다.

세일즈포스 조사에 따르면 지난 연말 연휴 시즌 동안 전 세계 소매 판매의 약 20%가 AI의 영향을 받은 것으로 나타났다. 이 같은 흐름에 대해 이번 NRF에서 페이팔의 마이크 에드먼즈 부사장은 "에이전틱 커머스가 하룻밤 사이에 모든 곳에 보급되지는 않겠지만,유통업체들이 관망하는 태도를 취해서는 안 된다"고 언급했다.

남도영 기자 hyun@techm.kr

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