지키려는 하나·모두 vs 뺏으려는 야놀자 vs 흔드는 OTA

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(서울=뉴스1) 윤슬빈 관광전문기자 = 2026년 여행시장은 '회복'을 넘어 완전한 '무한경쟁' 체제로 진입했다. 엔데믹 특수가 사라진 자리에 '초개인화'와 '양극화' 트렌드가 자리 잡으면서 주요 여행 기업들은 저마다 다른 생존 방정식을 내놓고 있다.

9일 여행업계에 따르면 주요 여행사와 국내 플랫폼, 글로벌 온라인 여행 플랫폼(OTA)은 2026년 핵심 전략으로 각각 △수익성 △기술 확장 △현지화를 꼽았다.

본격적인 추석 연휴가 시작된 3일 오전 인천국제공항 제1여객터미널 출국장에서 여행객들이 이동하고 있다. 2025.10.3/뉴스1 ⓒ News1 이호윤 기자

전통 여행사 4사, '덩치' 버리고 '실속' 챙긴다

전통 여행사들은 올해 무리한 송출객 수 경쟁을 지양하고 객단가를 높이는 데 집중한다. 온라인 여행 플랫폼(OTA)과의 가격 출혈 경쟁 대신, 여행사의 강점인 '인적 서비스'를 극대화해 수익성을 방어하겠다는 전략이다.

업계 1, 2위인 하나투어(039130)와 모두투어(080160)는 '프리미엄의 대중화'를 선언했다.

코로나19 이후 자리잡은 '노팁·노옵션' 상품 '하나팩 2.0'과 '모두시그니처' 비중을 올해 최대치로 끌어올리겠다는 전략이다. 저가 상품은 홈쇼핑 등 특판 채널로 분리하고, 주력 채널에서는 고수익 상품 판매에 주력해 영업이익률을 개선하겠다는 의도다.

직판 여행사인 노랑풍선(104620)과 참좋은여행(094850)은 '소비자 직거래'(D2C) 효율화로 승부수를 띄웠다.

노랑풍선은 자체 애플리케이션(앱) 내 콘텐츠 커머스 기능을 강화해 충성 고객 확보(Lock-in)에 나섰다. 참좋은여행은 중고가 브랜드 '라르고' 라인업을 확대하며 합리적인 가격에 질 높은 여행을 원하는 4050 세대를 집중적으로 공략한다. 대리점 수수료를 줄인 가격 경쟁력에 기획력을 더해 대형사와 차별화하겠다는 계산이다.

교원투어 '여행이지'는 '그룹 시너지'를 무기로 '빅3' 굳히기에 나선다. 교원그룹이 보유한 방대한 멤버십 데이터(DB)를 활용해 가족·시니어 겨냥 마케팅을 강화하고 테마 여행 전문 브랜드로서의 입지를 다진다. 오프라인 전문 판매점 확대와 차별화된 패키지 구성으로 기존 대형사의 점유율을 가져오겠다는 공격적인 행보다.

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국내 플랫폼 "여행의 모든 것 AI로"…패키지 영역 침공

반면 '놀유니버스'와 '마이리얼트립' 등 토종 플랫폼 진영은 공격적이다. 이들은 인공지능(AI) 기술을 앞세워 기존 여행사들의 고유 영역이던 '패키지' 시장까지 넘보고 있다.

놀유니버스는 야놀자와 인터파크트리플의 '데이터 시너지'를 통해 올해 '크로스보더'(국경없는거래) 전략을 본격화한다.

인터파크트리플의 강력한 항공·티켓 인벤토리와 야놀자의 숙소·레저 데이터를 결합, AI가 고객 취향에 맞춰 여행 전 일정을 구성해 주는 '초개인화 패키지'를 고도화한다. 이를 통해 아웃바운드(내국인의 해외여행)뿐 아니라 인바운드(방한 여행) 시장까지 아우르는 '글로벌 트래블 테크 기업'으로 입지를 굳힌다는 계획이다.

마이리얼트립은 '커뮤니티'와 'B2B' 확장을 승부수로 띄웠다. 앱 내 사용자들의 자발적인 정보 공유를 유도해 체류 시간을 늘리는 한편, '마이리얼트립 패키지'를 통해 단품 위주의 수익 구조를 장거리·가족 여행 시장으로 다변화하고 있다.

글로벌 OTA, 韓 시장 '현미경 공략'…자본력 앞세워 맹추격

아고다와 트립닷컴 등 글로벌 OTA 공룡들은 막대한 자본력과 데이터를 바탕으로 한국 시장 현지화에 속도를 낸다.

아고다는 압도적인 호텔 인벤토리를 기반으로 한 '가격 초격차' 전략을 유지하면서 한국인 전용 결제 시스템 도입 등 철저한 현지화에 나섰다.

트립닷컴은 AI 여행 비서 '트립지니'의 고도화와 함께 파인다이닝, 5성급 호텔 등 럭셔리 콘텐츠를 강화하며 기존의 '저가 예약 플랫폼' 이미지를 탈피하고 구매력 높은 한국 소비자를 끌어들이겠다는 전략이다.

여행업계 한 관계자는 "2026년은 어설픈 중저가 여행사나 특색 없는 플랫폼들이 도태되는 '옥석 가리기'의 해가 될 것"이라며 "각 진영이 내세운 전략이 실제 소비자의 선택을 얼마나 받을지가 관건"이라고 전망했다.

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