왜 광고는 OTT로 가나…답은 ‘고객 도달 정확도’

[디지털데일리 강소현 기자] 온라인동영상서비스(OTT) 광고 시장이 본격 성장 국면에 들어선 가운데, 고객 도달 정확도가 핵심 경쟁력으로 지목됐다.

방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사(코바코)는 8일 이 같은 내용의 ‘2025년 방송통신광고비 조사’와 ‘2025년 신매체(OTT) 광고 인식 조사’ 결과를 발표했다.

이번 조사에 따르면 2024년 국내 방송통신광고비는 17조1263억원으로 전년 대비 3.5% 증가했다. 이는 온라인 광고비가 증가한데 따른 영향이다.

2024년 온라인 광고비는 7.9% 증가한 10조1011억원으로 집계됐다. 전체 광고비의 59.0% 규모다. 온라인 광고비는 2025년에도 6.1% 증가할 것으로 전망됐다.

같은기간 방송 광고비는 3조2191억원으로 5.0% 감소했다. 종합유선방송(SO)를 제외한 모든 방송 사업자의 광고비가 줄었는데, IPTV에서 특히 가장 많이 빠졌다.

사업자별로는 2023년 대비 ▲지상파(TV·라디오·DMB)는 7.2% 감소한 1조2317억원 ▲방송채널사용사업자(PP)는 3.8% 감소한 1조 7830억원 ▲종합유선방송(SO)는 3.8% 증가한 1147억원 ▲IPTV는 12.3% 감소한 635억 원 ▲위성방송은 4.7% 감소한 262억원이다.

이외 2024년 기준 신문·잡지 광고비는 1.9% 감소한 1조9875억원, 옥외광고비는 3.1% 증가한 1조2591억원, 기타 광고비는 3.8% 증가한 5595억 원으로 나타났다.

신문·잡지의 경우 2023년 대비 신문은 2.0% 감소한 1조6893억원, 잡지는 1.3% 감소한 2982억 원으로 집계됐다. 옥외 매체별로는 2023년 대비 비디지털형이 2.4% 증가한 7336억원, 디지털사이니지는 4.2% 증가한 5255억원으로 조사됐다.

또 이번 조사와 함께 처음 실시된 ‘OTT 광고 인식 조사’에는 광고주 153개사가 참여했다. 조사 결과 광고주들이 OTT 광고를 선택하는 이유는 목표 고객 도달 정확도가 53.4%로 가장 높았다. 뒤이어 매체 파워(15.5%), 브랜드·콘텐츠 적합성(10.3%) 순이었다.

OTT 광고 만족도 역시 ‘매체 파워(78.4점)’, ‘매체 신뢰·안정성(75.4점)’, ‘고객 도달 정확도(72.4점)’가 높은 평가를 받았다. 반면 ‘메시지 전달 완성도(65.5점)’와 ‘비용 효율성(63.4점)’은 상대적으로 만족도가 낮게 나타났다.

2024년 기준 OTT 광고를 집행한 기업의 50%가 넷플릭스와 티빙(TVING)에 광고를 게재한 것으로 조사됐다. 2026년 OTT 광고 집행 계획이 있는 광고주 중 65%가 넷플릭스를 선호한다고 답했다.

한편 국내 광고업무 종사자는 2024년 기준 2만5061명으로 집계됐다. 이 중 신문·잡지 광고 종사자가 전체의 46.3%를 차지했다.

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