"다이소·올리브영에서는 '사재기' 하면서"···외국인 몰려와도 울고 있는 면세점, 왜?

외국인 관광객 수가 사상 최대치를 기록했지만 국내 면세점 업황은 좀처럼 회복 기미를 보이지 않고 있다. 방한객 증가에도 불구하고 소비 구조가 달라지면서 면세점 매출로는 연결되지 않는 흐름이 고착화되고 있다는 분석이 나온다.

5일 한국면세점협회에 따르면 지난해 12월 23일 기준 한국을 찾은 외국인 관광객은 1850만 명을 넘어섰다. 관련 통계 집계 이후 최대 규모다. 코로나19 이후 억눌렸던 해외여행 수요가 본격적으로 회복되며 관광객 수는 빠르게 늘었지만 면세점 실적은 정반대 흐름을 보였다.

지난해 1~11월 국내 면세점 매출은 11조 4145억 원으로 전년 동기 대비 12% 감소했다. 연말 성수기 효과를 감안하더라도 연간 매출이 2024년 기록한 14조 2249억 원을 밑돌 가능성이 크다는 관측이 나온다.

월별 실적 부진도 뚜렷하다. 지난해 11월 면세점 매출은 9971억 원으로 전년 같은 달보다 1.7% 줄며 1조원 선을 넘지 못했다. 같은 기간 내국인 구매 인원은 155만 명으로 5.2% 감소했다. 외국인 구매 인원은 94만 명으로 23.5% 늘었지만 1인당 구매 금액이 줄어들며 매출 증가로 이어지지는 못했다.

객단가 하락은 구조적인 문제로 지목된다. 야놀자리서치에 따르면 1인당 면세점 매출은 2019년 127만 원에서 지난해(1~9월 기준) 88만 원까지 떨어졌다. 관광객 수 증가가 매출 확대로 직결되던 과거 공식이 더 이상 성립하지 않는 셈이다.

가장 큰 부담 요인으로는 고환율이 꼽힌다. 지난해 원·달러 환율은 한때 1487.6원까지 치솟으며 1500원 선을 위협했다. 연말 기준 1440원대로 내려왔지만 1년 전과 비교하면 여전히 높은 수준이다. 달러 결제 비중이 높은 면세점 특성상 가격 매력이 크게 약화됐다는 평가다.

외국인 관광객의 소비 행태 변화도 면세점에는 악재로 작용하고 있다. 과거 고가 명품 중심의 면세점 쇼핑에서 벗어나 다이소·올리브영 등 가성비 매장이나 체험형 소비로 지출이 분산되고 있다. 고가 상품의 경우 원화 약세 영향으로 면세점 대신 백화점을 선택하는 사례도 늘고 있다.

정부가 중국인 단체 관광객을 대상으로 한시적 무비자 입국을 허용하며 업계 기대감이 커졌지만 효과는 제한적이었다는 평가가 우세하다. 단체 관광객 유입이 늘어도 과거와 같은 ‘큰손 소비’는 돌아오지 않았다는 것이다.

업황 부진이 장기화되자 면세업계는 몸집 줄이기에 나섰다. 롯데·신라·신세계·현대 등 주요 면세점 4사는 재작년에 이어 지난해까지 희망퇴직을 실시했다. 시내면세점 영업면적을 축소하거나 점포를 철수하는 사례도 잇따르고 있다. 신라면세점과 신세계면세점은 인천국제공항의 높은 임대료 부담을 견디지 못하고 일부 사업권을 반납했다.

증권가는 올해 역시 면세점 업황 회복이 쉽지 않을 것으로 보고 있다. 박상준 키움증권 연구원은 “외국인 관광객의 이동 동선과 소비 패턴이 다변화되면서 면세점 중심의 쇼핑 구조가 약화되고 있다”며 “공항면세점과 시내면세점 모두 구조조정 국면이 이어질 가능성이 크다”고 말했다.

임혜린 기자 hihilinn@sedaily.com
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