[2025결산④/이커머스] 합종연횡 활발...쿠팡 사태·AI 쇼핑 변수로

[손슬기 기자]

[디지털투데이 손슬기 기자] 2025년 이커머스 시장은 쿠팡의 독주가 이어진 가운데 성장 둔화와 구조 재편이 두드러졌다. 거래액은 240조원을 넘어섰지만 증가율은 한 자릿수로 낮아졌고 오픈마켓 시장에선 합종연횡이 구체화됐다.

오프라인 기반 유통과 버티컬 커머스는 상대적으로 약진했다. 연말 불거진 개인정보 유출과 규제 리스크, 그리고 AI 쇼핑 에이전트의 부상은 내년 판도를 가를 변수로 떠올랐다.

◆쿠팡 독주 굳혀...해킹發 불획실성은 커져

국내 온라인쇼핑 거래액은 연간 240조원대를 넘겼지만 증가율은 한 자릿수로 낮아졌다.

이런 가운데 쿠팡은 거래 규모와 실적에서 경쟁사와 격차를 유지하며 독주 체제를 굳혔다. 다만 연말 발생한 대규모 개인정보 유출 사고는 내년 핵심 변수로 떠올랐다.

쿠팡은 총거래액(GMV) 50조원 중반대, 점유율 22%대로 추산되며 단일 사업자 기준 확실한 우위를 지켰다. 네이버쇼핑과 격차도 유지했다.

쿠팡 청문회. [사진: 연합뉴스]

실적도 견조했다. 쿠팡은 2025년 3분기 매출 93억달러로 전년 대비 약 18% 성장했고, 영업이익 1억6200만달러로 흑자 기조를 이어갔다. 로켓배송 물류망과 와우 멤버십 기반 반복 구매 구조가 규모의 경제를 강화했다.

변수는 정책 리스크다. 수천만명 규모 개인정보 유출 정황이 드러나며 공정거래위원회와 개인정보보호위원회 모두로부터 조사를 받았다. 이 과정에서 징벌적 과징금과 플랫폼 책임 강화 논의가 확산됐고 미국 증권거래위원회(SEC) 공시로까지 이어졌다.

◆오픈마켓은 합종연횡, 버티컬은 '뷰티·리빙'

2025년은 오픈마켓과 버티컬 커머스 전략이 뚜렷하게 갈린 해였다. 외형 성장에 한계를 느낀 오픈마켓들은 지배구조 재편과 연합을 택했고, 버티컬 플랫폼들은 '뷰티·리빙'으로 확장에 나섰다.

오픈마켓 진영에선 구조조정도 이슈였다. 11번가는 매각이 무산되며 SK플래닛이 잔여 지분을 인수해 완전자회사로 편입했다.

21일 서울 코엑스에서 열린 '지마켓 미디어데이' 행사장에서 제임스 장 대표가 비전을 설명하고 있다. [사진: 지마켓]

이커머스 시장에서 업체 간 전략적 제휴가 확산된 것도 올해 이커머스 시장에서 주목할 만한 흐름이다.

지마켓은 거래액 2021년 20조원대 중반에서 2024년 10조원대 초반까지 줄어든 가운데 모회사인 신세계그룹과 중국 최대 이커머스 기업 알리바바가 설립한 합작법인(JV) 밑으로 편입됐다.

대형 플랫폼들도 단독 확장보다는 연합을 택했다. 네이버는 컬리에 수천억원 규모 지분 투자를 단행해 장보기 경쟁력을 보강했다. 네이버쇼핑 거래액이 연 50조원 수준으로 커진 상황에서 반복 구매 카테고리를 외부에서 보완하는 전략이다. 협업은 '컬리N마트' 등 서비스로 이어졌다.

버티컬 플랫폼들은 영역을 넓혔다. 패션 플랫폼들은 일제히 뷰티를 키웠다. 지그재그와 에이블리는 뷰티 거래액이 두 자릿수 성장률을 기록했고, 무신사는 뷰티 거래액이 두배 이상 커지며 핵심 축으로 자리잡았다. 리빙도 새 먹거리로 부상했다. 오늘의집 거래액은 3조원 안팎으로 추산되며, 29CM와 컬리도 프리미엄 리빙 비중을 확대했다.

◆온라인 성장 둔화 속 오프라인 중심 업체들 약진

올해 이커머스 시장은 온라인쇼핑 성장세가 둔화되면서 오프라인 기반 유통사들이 상대적으로 존재감을 강화해 눈길을 끌었다.

규모의 경제와 카테고리 특화 전략으로 성과를 냈다는 평가다. 통계청 기준 국내 온라인쇼핑 거래액은 연간 240조원대를 유지했지만, 월별·연간 증가율은 한 자릿수에 머물렀다. 코로나19 이후 고성장 국면이 사실상 마무리됐다는 평가다.

올리브영N 성수 매장 앞에 입장 대기 중인 외국인들. [사진: CJ올리브영]

다이소는 전국 1600여개 점포를 기반으로 1~3분기 누적 매출 4조원 안팎을 기록한 것으로 추산된다. 뷰티 매출은 전년 대비 80~90% 가까이 늘며 성장세를 이끌었다. 가성비 전략이 물가 부담 속 소비자 선택을 끌어냈다.

CJ올리브영은 3분기 매출 1조5570억원으로 분기 최대 실적을 냈다. 1~3분기 누적 매출은 4조원을 넘어선 것으로 보인다. 외국인 매출 비중도 두 자릿수로 확대되며, K뷰티 오프라인 플랫폼으로 입지를 굳혔다.

무신사는 무신사스탠다드를 중심으로 오프라인 매장을 확대했다. 1~3분기 누적 매출은 두 자릿수 성장세를 이어갔고, 무신사스탠다드 연간 거래액은 4700억원 안팎으로 추산된다. 외국인 고객 증가와 K패션 수요 확대가 맞물렸다.

◆AI 쇼핑 에이전트 본격화…유튜브 쇼핑 더 커진다

2026년 이커머스은 상품 탐색부터 결제까지 인공지능(AI)이 수행하는 쇼핑 에이전트가 업계 판세에 새로운 변수가 될 전망이다.

오픈AI는 챗GPT에 쇼핑 기능을 강화했고, 구글은 제미나이 기반 쇼핑 어시스턴트를 도입했다. 아마존은 생성형 AI 쇼핑 비서 '루퍼스'를 전면 배치했고, 퍼플렉시티도 대화형 쇼핑 추천 기능을 확장 중이다.

국내에서는 네이버가 하이퍼클로바X를 기반으로 검색·추천·결제를 잇는 쇼핑 에이전트 고도화에 나섰다. 현재는 추천과 비교 중심이지만, 반복 구매와 장보기 영역에서는 구매 실행까지 연결될 가능성이 크다. 쿠팡도 AI 추천과 개인화 고도화에 속도를 내고 있다.

글로벌 조사기관들은 AI 에이전트 기반 커머스 시장이 연평균 30% 이상 성장할 것으로 보고 있다. AI 활용이 확대될수록 규제 논의도 불가피하다. 추천 알고리즘의 투명성, 광고 표시 기준, 개인정보 활용 범위도 주요 쟁점으로 떠오를 전망이다.

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