20년전 구글 검색 막아낸 네이버···제미나이엔 '초개인화' 꺼냈다

생성형 인공지능(AI) ‘제미나이’를 앞세운 구글의 진격에 ‘챗GPT’ 개발사 오픈AI뿐 아니라 국내 테크 산업 전반에도 긴장감이 커지고 있다. 구글의 동향에 특히 촉각을 곤두세운 기업은 네이버다. 네이버는 AI를 검색에 이어 블로그·지도·광고 등 기존 서비스 전반에 적용하며 경쟁력을 강화하는 동시에 그간 축적한 데이터를 기반으로 한국 시장에 특화된 AI를 개발하는 선순환 구조를 만드는 데 주력하고 있다. 20년 전 글로벌 빅테크 기업과의 경쟁에서 승리해 한국 검색 시장을 지켜냈던 것처럼 AI 시장도 수성하겠다는 목표다.

16일 모바일인덱스에 따르면 지난달 구글 앱의 월간 활성화 이용자 수는 4272만 명으로 추산된다. 이는 1년 전(3682만 명) 대비 16.0% 증가한 수치다. 네이버 앱(4504만 명)을 바짝 추격하는 흐름새다.

구글은 자체 개발한 AI ‘제미나이’를 앱에 녹여내며 국내 시장 지배력을 높이고 있다. 구글이 지난달 18일 공개한 대규모언어모델(LLM) 제미나이3프로와 이미지 생성·편집 AI ‘나노바나나’는 뛰어난 성능으로 주목받고 있다. 챗GPT 개발사인 오픈AI의 샘 올트먼 최고경영자(CEO)는 제미나이3 프로 출시 이후 사내에 중대경보(코드레드)를 발령했을 정도다. 챗GPT 성능과 사용성 개선을 최우선으로 하라는 주문이다.

구글은 올해 9월 유튜브 쇼츠에 영상 생성 AI인 ‘비오3’를 통합했다. 이용자가 텍스트를 입력하면 짧은 영상을 만들 수 있게 된 것이다. 이를 통해 국내 앱 이용자 1위(4849만 명)인 유튜브의 영향력을 강화하겠다는 것이다. 구글은 AI 기반 광고 플랫폼인 ‘퍼포먼스 맥스’를 지속해서 고도화하고 있다.

네이버는 강력 대응에 나섰다. 한국 시장에 맞는 AI 서비스를 선보여 안방을 수성하겠다는 것이다. 이 같은 전략에는 과거 검색 시장 주도권 경쟁에서 우위를 확보해온 네이버의 성공 경험이 깔려 있다는 평가다. 1999년 별도 법인 네이버컴 정식 서비스를 시작한 네이버는 2000년 김범수 카카오 미래이니셔티브 센터장이 세운 한게임과 회사를 합친 뒤 지식인·블로그·카페 등 커뮤니티 서비스를 선보이며 국내 정보기술(IT) 산업에 획기적 변화를 몰고 왔다. 특히 이용자 참여형 지식 검색 서비스인 지식인으로 지각 변동을 일으켰다. 네이버는 2003년 4월 처음으로 검색 서비스 방문자 수 부문에서 정상을 차지하며 다국적 포털 기업 야후를 앞섰다. 2005년에는 코리안클릭·랭키닷컴 등 주요 시장조사 업체의 포털 주간·월간 순 방문자(UV) 집계에서 다음을 누르고 1위에 올랐다. 이런 점에서 이해진 네이버 이사회 의장은 지난달 27일 두나무 인수합병 기자간담회에서 “전 세계에서 자국 검색 엔진 시장을 지키고 있는 것은 네이버밖에 없다”며 “매년 생존을 고민할 만큼 어려운 경쟁을 해오고 있다고 생각한다”고 언급하기도 했다.

네이버는 모든 서비스에 AI를 탑재하며 경쟁력을 강화 중이다. 조만간 블로그 추천 피드를 AI 기반 탐색 피드로 재편한다. 인스타그램과 마찬가지로 블로그에서 이용자 개개인의 관심사와 취향을 정교하게 반영한 탐색 중심의 피드를 선보이겠다는 계획이다.

네이버는 초개인화된 AI 검색 서비스도 고도화하고 있다. 네이버는 최근 일부 이용자들을 대상으로 플레이스에서 사용자의 관심·맥락에 따라 맞춤형 검색 결과를 제공하는 서비스를 시작했다. AI 검색 서비스 ‘AI 브리핑’이 전체 검색에서 차지하는 비중은 이달 11일 기준 20%를 넘었다. 앞서 최수연 네이버 대표가 올해 2분기 실적 발표 콘퍼런스콜에서 연말까지 달성하겠다고 제시한 목표치를 조기 달성한 것이다. ‘에이전트 N’로 검색과 쇼핑·금융·콘텐츠 등 자사 서비스와 외부 서비스를 연동하는 계획도 세웠다. 네이버는 내년 1분기 쇼핑 에이전트를 ‘네이버플러스 스토어’에 탑재하고 2분기에는 통합 검색 AI 에이전트를 기반으로 진화한 ‘AI 탭’을 선보일 예정이다.

이 밖에 주요 캐시카우(현금 창출원) 가운데 하나인 광고에도 적극적으로 AI를 도입하고 있다. AI 기반 자동화 광고 상품 ‘애드부스트’가 대표적이다. 네이버는 지난달 AI 특화 옥외광고 상품 ‘애드부스트 스크린’을 선보였다.

아울러 안방에서 20년 넘게 축적한 데이터를 AI 시대 기업의 핵심 자산으로 최대한 활용하겠다는 전략도 수립했다. 블로그와 카페 등에서 생성되는 한국어 기반의 콘텐츠 데이터와 쇼핑과 결제 등 상업 데이터를 결합해 한국 시장에 최적화된 AI를 개발하겠다는 것이다. 무엇보다 네이버는 한국 특화 AI 개발에 집중하고 있다. 현재 한화·현대차·HD현대·LS일렉트릭·롯데·대동 등 국내 주요 기업들과 버티컬 AI를 개발하고 있다. 최근에는 서울대병원과 협업해 의료 특화 LLM인 ‘Kmed.ai’를 내놓기도 했다. 구글이 접근하기 어려운 한국 산업 특화 AI 경쟁력을 강화해 AI 영토 전쟁에서도 승리하겠다는 전략이다.

김성태 기자 kim@sedaily.com양지혜 기자 hoje@sedaily.com
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