[김경환 변호사의 디지털법] 〈64〉타인 상표를 이용한 키워드 검색 광고는 상표권 침해인가?

김경환 법무법인 민후 변호사

디지털 마케팅의 전장(戰場)인 이커머스 시장에서 '검색'은 곧 생존을 의미한다. 내 상품을 하나라도 더 노출시키기 위해 판매자들은 치열한 '키워드 전쟁'을 벌인다. 그런데 이 전쟁에서 승리하기 위해 경쟁사의 유명한 브랜드명을 슬쩍 나의 검색 키워드로 끼워 넣는 행위는 과연 허용될 수 있을까? 예컨대 자신의 가방을 광고하고자 샤넬이나 에르메스 등의 검색 키워드를 구매해 광고함으로써 소비자를 유인하는 것은 허용될까? 최근 특허법원에서 선고된 '노리마루' 사건은 이러한 행위가 상표권 침해라는 점을 명확하게 밝히고 있다.

사건의 본질은 간단하다. 유아용 방석을 판매하는 후발 주자인 피고가 경쟁사인 원고의 등록상표 '노리마루'를 포털 사이트 검색광고의 키워드로 사용한 것이다. 소비자가 네이버에 '노리마루'를 검색하면, 엉뚱하게도 피고의 제품 판매 링크가 화면 최상단에 “파워링크 '노리마루' 관련 광고입니다”라는 문구와 함께 노출됐다. 피고 측은 자신들이 판매하는 방석 제품 실물이나 상세 페이지 그 어디에도 '노리마루'라는 단어를 직접 표기한 적이 없다는 주장했다.

하지만 특허법원의 판단은 명쾌했다. 특허법원은 상표 사용이 아니기에 상표권 침해가 성립하지 않는다는 1심 판결을 파기하고, 이 사건에서 디지털 시대의 '상표 사용' 개념을 확장해 해석했다. 피고 제품이나 그 판매 사이트 인터넷 주소에는 '노리마루' 표장이 직접적으로 표시돼 있지 않기는 하지만(invisible) 피고가 '노리마루'라는 표장을 검색어로 지정해 광고를 한 것은 해당 키워드를 자타상품의 출처 표시로서 사용한 것으로 볼 수 있다고 판단했다. 비록 물리적인 상품에 상표를 붙이지 않았더라도, 검색결과 화면에 경쟁사의 상표가 표시되고, 그 하단에 '관련 광고'라는 문구가 명시돼 소비자의 시선을 잡아끈다면, 이는 상표의 본질적 기능인 '출처 표시' 기능을 수행한 것으로 봐야 한다는 것이다.

더욱 주목할 부분은 법원이 바라본 '소비자의 혼동'이다. 피고는 소비자가 링크를 클릭해 자신의 쇼핑몰에 들어오면, 제품명이 '크라크라'임을 알게 되므로 혼동은 즉시 해소된다고 주장했으나 법원은 이를 '미끼 상술'의 일종으로 간주했다. 소비자가 처음 검색 결과를 마주했을 때 “이 제품이 노리마루와 관련이 있나?”라고 오인했다면, 설령 클릭 후 판매 페이지에서 그 오인이 해소된다 하더라도 이미 상표권 침해는 발생했다는 것이다(초기 혼동 이론). 경쟁사의 브랜드가 가진 신용(Goodwill)에 무임승차해 소비자를 유인한 것 자체가 공정한 경쟁 질서를 해치는 행위임을 분명히 한 것이다.

이 판결은 또한 온라인 사업자들에게 '관리의 책임'을 무겁게 묻고 있다. 피고는 광고 대행사가 키워드를 설정했거나 포털 시스템이 자동으로 추천한 것이라며 책임을 회피하려 했지만 법원은 광고주라면 자신의 광고가 타인의 권리를 침해하지 않는지 살필 고도의 주의의무가 있다고 보았다. “몰랐다”거나 “시스템이 알아서 했다”는 변명은 더 이상 법적 보호막이 될 수 없다는 뜻이다.

이번 특허법원의 판결은 광고 키워드를 미끼 수단으로 사용한 행위를, 정작 방문한 페이지에는 해당 광고 제품이 없더라도, 상표권 침해라고 본 사례다. 상표적으로 보이지 않은 상표 사용을 인정한 사례로서 매우 의미 있는 판결이다. 더불어 경쟁사의 명성에 기대어 손쉽게 고객을 가로채려는 '키워드 하이재킹'은 이제 명백한 불법임을 밝힌 판결로서, 상관행에서도 있어서도 큰 의미가 있다.

김경환 법무법인 민후 변호사

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