방한 외국인 지출이 가장 급증한 분야 서점·문구 제친 의외의 1위는?

한국관광공사, K-쇼핑 패러다임 전환 분석 발표
고가품 대신 실속·취향 선호…‘가챠샵’ 대폭 증가

최근 전 세계적인 K열풍 속에 우리나라를 찾는 외국인이 늘고 있다. 한국은행에 따르면 올해 1~10월 방한 외국인은 1582만1000명으로 코로나 팬데믹 이전인 2019년 같은 기간 1458만9000명을 넘어섰다.

그럼 이들은 한국에 와서 어떤 소비를 하고 있을까. 한국관광공사는 한국을 찾은 외국인의 전체 관광 지출 중 압도적 1위를 차지하는 ‘쇼핑’ 트렌드에 대해 분석해 발표했다.

롯데칠성음료 가차샵 / 사진 = 롯데칠성음료

이번 분석에는 한국관광데이터랩의 2018년부터 2025년 9월까지 외국인 신용카드 결제 데이터를 활용했다.

방한 외국인의 전체 관광 지출에서 쇼핑이 차지하는 비중은 51%로, 쇼핑은 관광 소비 구조를 이해하는 핵심 축이자 관광산업의 체질변화를 가늠하는 가장 중요한 지표이다.

2019년과 2025년을 비교하면 외래객의 쇼핑 방식은 완전히 달라졌다. 구매 1건당 평균 지출은 15만 원에서 12만 원으로 감소했다. 반면 1인당 총 소비금액은 오히려 83%나 급증했다.

사진 = 한국관광공사

단가가 낮아졌음에도 지출이 증가한 원인은 124%나 폭증한 구매횟수에 있다. 과거처럼 고가품 한두 개에 집중하기보다 가성비 높은 중저가 상품을 여러 개 구매하는 방식이 한국 관광의 새로운 표준으로 자리 잡은 것이다.

특히 한국적 감성과 취향을 담은 작고 가벼운 ‘K-라이프 스타일 소품’ 소비가 폭발적으로 증가하고 있다. 2025년 1월부터 9월까지 외국인의 카드 결제 건수는 지난해 같은 기간과 비교하면 ▲가챠샵(142.0%) ▲문구(48.7%) ▲서점(39.9%) 등에서 큰 폭으로 증가했다.

동전을 넣고 돌리면 무작위로 캡슐 장난감 등이 나오는 자판기를 모아 놓은 가차샵은 최근 외래 관광객은 물론, 젊은 세대로부터 인기를 누리고 있다.

아트박스 매장 전경 / 사진 = 아트박스

‘한국 감성 문구’의 대표격인 ‘아트박스’의 성장세도 두드러지고 있다. ▲인천 영종도(550.0%) ▲서울 이수(325.0%) ▲부산 서면(85.4%) 등 공항·교통 요충지부터 로컬 상권까지 고르게 성장했다.

이는 과거 기성 기념품 중심의 ‘큰 쇼핑백’ 소비에서 벗어나, 개인 취향과 감성을 반영한 정교한 라이프스타일 수집으로 소비 방식이 전환되고 있음을 보여준다.

2025년(1~9월) 기준 방한 외래객의 패션 소비 건수 또한 23.4% 증가했다. 이 중 ▲액세서리(33.0%) ▲스포츠웨어(32.8%) ▲스포츠용품(33.4%) ▲언더웨어(59.1%)가 그 성장세를 주도했다.

언더웨어는 팬데믹 이후 성장세가 더욱 가팔라진 품목 중 하나다. 일본(16.7%)과 미국(15.8%)이 주 소비 국가이며, 최근에는 싱가포르(139%), 대만(114%) 등에서도 폭발적인 증가세를 보였다.

지역별로는 서울 성수2가1동(650%)이 가장 빠르게 확장했고, 서울 명동(62.9%)과 연남동(13.9%)에서도 안정적인 상승 흐름을 보였다.

이러한 변화의 배경에는 K-패션 특유의 높은 디자인 완성도와 합리적인 가격, 그리고 의류 본품보다 가격 부담이 낮아 여러 개를 구매하기 좋은 가격 구조가 복합적으로 작용했다.

방한 외래객의 뷰티·건강 제품 소비는 몇 년째 고성장을 이어왔다. 2018~2024년 연평균 19.1% 증가에 이어 2025년에도 40.4% 성장하며, K-뷰티와 K-헬스는 한국 방문의 핵심 소비분야로 자리 잡았다.

올리브영N 성수 / 사진 = 올리브영

▲화장품(35%) ▲약국(67%) ▲건강식품(75%)이 모두 높은 증가율을 기록했다. 뷰티 분야에서는 ‘올리브영’이 명동·강남 같은 전통 상권뿐 아니라 ▲성수연방(381%) ▲경복궁역(425%) ▲인천 송도 프리미엄아울렛(536%) 등 다양한 지역에서 빠르게 성장했다.

뷰티 소비 확산은 자연스럽게 약국 소비 증가로 이어지고 있다. 외래객들은 더 이상 아플 때 쓰는 약을 사는 것이 아니라, 피부·영양관리 등 일상형 웰니스 제품을 찾고 있다.

연고, 파스, 영양제, 상비약 등이 인기이며, 대만(342%), 리투아니아(304%) 등에서 약국 소비가 크게 늘었다. 한국 건강식품 시장의 성장세는 그 중에서도 가장 두드러진다. 홍삼·인삼을 중심으로 한 건강식품은 2025년 75.1% 증가하며, K-뷰티와 K-건강 관련 품목 중 가장 높은 성장률을 기록했다.

사진 = 한국관광공사

이미숙 한국관광공사 관광데이터전략팀장은 “외국인의 쇼핑 방식이 고가 중심에서 일상·취향·웰니스 중심의 실용형 소비로 전환된 것은 한국의 라이프스타일과 K-콘텐츠가 글로벌 관광시장에서 영향력을 확대하고 있다는 의미”라며 “공사는 이러한 흐름을 기반으로 업계가 새로운 수요에 대응할 수 있도록 실효성 있는 인사이트를 지속적으로 제공하겠다”고 밝혔다.

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