[IT클로즈업] 해외진출 가속 K-OTT…‘글로벌 협력·AVOD’ 전략 통할까?

[디지털데일리 오병훈기자] K-OTT 플랫폼 해외 진출이 본격화 되고 있다. 티빙은 글로벌 협력 전략을 내세웠다. 라프텔은 광고 기반 주문형비디오(AVOD) 전략을 중심으로 동남아 애니메이션 팬덤을 노린다.

전문가들은 OTT의 해외 진출시기가 ‘많이 늦었다’는 평가를 내놓고 있다. 전세계 시장 대부분 온라인동영상서비스(OTT) 시장이 넷플릭스 등 글로벌 기업이 선점한 상황에서 빈틈을 비집고 들어가기 어려운 상황이라는 분석이다. 이제라도 IP 다각화 전략과 글로벌 협력 전략을 통해 해외 시장 확대에 힘써야 한다는 제언도 이어진다.

◆티빙 “글로벌 협력 중심”...라프텔 “AVOD 중심 공략”

티빙은 지난 5일 디즈니플러스(+)와 전략적 파트너십을 맺고 일본 디즈니+ 내 ‘TVING Collection on Disney+(티빙 컬렉션)’을 공식 출시했다. 아시아태평양 지역에서 OTT 내 로컬 OTT 브랜드관을 개설하는 것은 이번이 처음이다.

해외진출 전초기지 확보 전략을 본격화한 것으로 풀이된다. 티빙은 앞서 글로벌 OTT 서비스 에이치비오맥스(HBO max)에도 브랜드관을 개설하겠다는 계획을 밝힌 바 있다. 디즈니+브랜드관은 일본 지역을 대상으로, 에이치비오맥스 브랜드관은 아이사태평양 지역을 대상으로 서비스한다.

개별 작품이 아닌 OTT 브랜드 자체를 내세워 글로벌 시장 영향력을 확대하겠다는 전략이다. 초기 진입 비용과 마케팅 리스크를 최소화하면서 각 현지 플랫폼이 보유한 인프라를 활용해 글로벌 이용자에게 빠르게 도달할 수 있다는 것이 티빙의 계산이다.

디즈니+는 전 세계 1억2000만명 이상 가입자를 보유하며 글로벌 3위 OTT이며 에이치비오맥스 역시 1억2000만명 내외 가입자를 확보하며 글로벌 시장 점유율 4위를 유지하고 있다.

향후 티빙-웨이브와 합병이 마무리되면 북미 지역까지 동시 공략이 가능해진다. 웨이브는 지난 2022년 12월 미주지역 K콘텐츠 플랫폼 코코와(KOCOWA)를 인수했다. 코코와는 미국과 캐나다 멕시코 등 주요 미주지역 30여개국에 K콘텐츠를 제공하고 있다. 현지 OTT 플랫폼을 흡수한 웨이브와 함께 글로벌 진출 기회를 모색해볼 수 있을 것으로 분석된다.

국내 애니메이션 전문 OTT 라프텔은 지난해 1월부터 동남아 6개국(아 6개국(태국, 인도네시아, 싱가포르, 필리핀, 말레이시아, 베트남)을 대상으로 해외 서비스를 시작했다. 현지에서 약 30만명 월간활성화이용자수(MAU) 등을 확보하면서 영향력을 확대 중이다.

라프텔의 주요 전략은 광고 시청 저항이 적은 현지 상황에 맞춰 광고 중심 수익 모델을 채택하는 것이었다. 유료 서비스 가입자 확보에만 집중하지 않고 광고기반 무료 콘텐츠로 현지 시장 안착을 우선시 하겠다는 전략이다. 이에 라프텔은 AVOD 수익모델 구성에 집중했다. 미국 광고기술기업 더트레이드데스크(The Trade Desk) 조사에 따르면 동남아시아 시청자 10명 중 9명은 1시간 분량 무료 콘텐츠를 시청하기 위해 두 개 이상 광고를 시청할 의향이 있다고 답했다.

◆진출 이후에는? “IP확보만큼 IP활용에도 집중해야”

다양한 K-OTT 플랫폼 사업자들이 해외 진출 발판을 마련하고 있는 가운데 전문가들 사이에서는 진출 시기가 다소 늦었다는 평가가 이어진다. 당초 K-콘텐츠가 해외 시장에서 주목받기 시작한 시점에 콘텐츠 유통 선점에도 힘써야 했다는 아쉬움이다. 시간이 지나면서 넷플릭스와 디즈니+ 등 글로벌 사업자들이 대부분 세계 시장을 선점한 상황 속 영향력을 확대하는 것은 쉽지 않을 것이란 평가다.

그럼에도 불구하고 K-콘텐츠 열풍 상황을 잘 이용한다면 글로벌 시장 내에서 유의미한 성과를 낼 수 있을 것이란 제언도 나온다. 구체적으로는 K-콘텐츠 소구가 있는 글로벌 OTT 기업과 번들링 협업 중심으로 틈을 비집고 들어가는 방법이 제시된다.

김용희 선문대학교 교수는 “3~4년 전에는 여타 대안 OTT가 등장하기 전이었기 때문에 K-OTT도 충분히 시장을 선점할 수 있는 기회가 있었다”며 “이제라도 글로벌 주요 OTT와 협업해 콘텐츠를 함께 선보이는 번들 상품 전략으로 리스크는 줄이고 영향력은 확대하는 데 집중해야 한다”고 말했다.

현지 진출 이후 면밀한 지적재산권(IP) 활용 전략 필요성도 언급되고 있다. 국내 콘텐츠 산업은 주로 제작을 통한 IP 확보에만 주로 관심을 보이고 있다는 지적이다. IP를 통해 시장을 확장하기 위해서는 IP를 기반으로 식품·제조 분야와 연계하는 IP 활용 전략도 중요하다는 설명이다.

지난 11일 국회에서 진행된 정책 토론회에서 이성민 한국방송통신대학교 교수는 “미국 미디어 기업 내셔널지오그래픽이 한국에서는 의류 브랜드로 정체성을 가지고 있다”며 “언뜻 보기에 전혀 연관이 없어 보이는 산업끼리도 IP 활용 전략으로 새로운 브랜드 가치를 창출할 수 있다”고 말했다.

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