"인공지능 쇼핑 기능 중단하라" … 아마존, 퍼플렉시티에 경고장

세계 최대 전자상거래 기업 아마존이 인공지능(AI) 검색 스타트업 퍼플렉시티에 "AI 브라우저가 고객 대신 상품을 구매하는 행위를 중단하라"고 요구했다. AI가 사용자를 대신해 물건을 사고 결제하는 '에이전트 쇼핑'이 확산하는 가운데 기존 전자상거래 플랫폼이 이를 견제하며 충돌한 첫 사례다. 기술 패러다임이 'AI가 사람 대신 선택하고 결제하는 인터넷'으로 넘어가는 시점에서 소비자의 의사결정권을 누가 행사할 수 있는지를 둘러싼 경쟁이 시작된 셈이다.

퍼플렉시티는 4일(현지시간) 공식 블로그에 '괴롭힘은 혁신이 아니다'는 제목의 성명을 내고 "아마존이 '코멧 어시스턴트'가 사용자를 대신해 제품을 검색하고 구매하도록 돕는 기능을 중단하라며 공격적인 법적 위협을 가했다"면서 "아마존이 대기업 지위를 이용해 혁신을 가로막고 있다"고 비판했다.

퍼플렉시티에 따르면 지난달 31일 아마존은 퍼플렉시티에 서한을 보내 자사 쇼핑몰에서 AI 브라우저 코멧이 상품을 구매하는 기능이 이용약관을 위반한 것이라고 주장했다. 아마존은 "퍼플렉시티가 이를 명확히 알리지 않은 채 고객 계정에 접근해 거래를 수행하고 있다"며 "사기 행위"라고 강하게 지적했다. 퍼플렉시티의 AI 브라우저 코멧은 사용자가 로그인한 계정 정보를 기반으로 상품을 검색·비교·구매까지 수행하는 AI 에이전트 서비스다. 퍼플렉시티는 "코멧은 사용자 명령에 따라 움직이는 디지털 대리인일 뿐"이라고 반박했다.

아마존은 또한 이 기능이 지난해 합의된 조건을 어겼다고 주장한다. 아마존은 "지난해 11월 퍼플렉시티에 AI 구매 기능을 중단하라고 요청했지만 올해 8월 새 버전의 코멧이 이를 회피했다"고 밝혔다. 아마존은 이미 오픈AI·구글·메타를 비롯해 다른 기업의 AI 에이전트가 자사 웹사이트를 자동 탐색하지 못하도록 차단한 상태다.

아마존의 반발은 광고 매출 구조와도 관련이 있다. AI가 사람 대신 검색과 구매를 수행하면 상품 광고의 노출 가치가 떨어지기 때문이다. 블룸버그는 "이번 충돌은 AI 에이전트 관련 논쟁을 미리 엿볼 수 있는 사건"이라고 논평했다.

[실리콘밸리 원호섭 특파원]

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