그들만의 축제…'K블프'의 명암

[주간유통]11월 블랙 프라이데이 시즌
2010년대 초부터 직구 행사로 유명
행사 당일 마케팅에 총력전…평시 매출 감소

그래픽=비즈워치

[주간유통]은 한주간 유통·식음료 업계에서 있었던 주요 이슈들을 쉽고 재미있게 정리해 드리는 콘텐츠입니다. 뉴스 뒤에 숨겨져 있는 또 다른 사건들과 미처 기사로 풀어내지 못했던 다양한 이야기들을 여러분께 들려드릴 예정입니다.[편집자]

11월은 쇼핑의 달

11월이 되면 유통업계는 분주해집니다. 연중 가장 치열한 행사 시즌이 시작되기 때문입니다. 11번가의 '십일절', G마켓의 '빅 스마일 데이', 신세계 '쓱데이' 등 '연중 최대 규모'를 내세운 행사들이 연이어 문을 엽니다. 요즘은 시들해졌지만, 정부 주도의 쇼핑 축제 '코리아 세일 페스타'도 11월이죠. 올해 코세페도 지난 29일 시작됐습니다.

2000년대 초만 해도 연중 최대 쇼핑 시즌은 크리스마스를 피크타임으로 하는 연말 시즌이었습니다. 11월이 '쇼핑의 달'이 된 건 생각보다 오래되지 않은 2010년대 중반입니다. 모두가 아시듯 '블랙 프라이데이' 때문입니다.

블랙 프라이데이는 2000년대까지만 해도 '알 만한 사람만 아는' 직구 행사였습니다. 해외 직구가 활성화되지 않았던 시기이기도 하고 국내에서 구매할 만한 품목도 고가의 대형 가전에 집중돼 있었죠. 여기에 'AS 불가'라는 치명적인 단점을 안고 있었죠.

그래픽=-비즈워치

하지만 2010년대 들어 이커머스 시장이 확대되고 직구 대행 서비스가 늘어나면서 '블프'의 매력이 알려지게 됩니다. 2010년 3000억원이던 해외직구 규모는 2014년엔 2조원대로 급성장합니다. 소비자들이 '직구의 맛'을 알게 된 거죠. 그도 그럴 것이 국내에서 200만~300만원 하는 TV를 100만원도 되지 않는 가격에 살 수 있으니, AS 같은 게 보일 리 없습니다. '망가지면 또 사면 되지'라는 생각이 들 수밖에 없습니다.

블프로 직구 시장이 커지면서 국내 업체들도 '블프 마케팅'을 차용하기 시작합니다. 국내 업체들에게서 '블프'라는 표현이 나오기 시작한 건 2013년입니다. 위메프와 티몬 등 소셜커머스에서 이커머스로 탈바꿈한 기업들이 블랙 프라이데이를 맞아 이벤트를 진행했죠.

이듬해부터는 '맞불'을 놓기 시작합니다. 롯데백화점, 11번가 등 주요 유통사들이 손잡고 '코리아 블랙 프라이데이 세일' 행사를 열었고요. 2015년부턴 웬만한 유통사들이 다 11월이면 '블랙'을 단 행사를 펼치기 시작합니다. 11월이 '쇼핑의 달'이 된 까닭입니다.

티몬과 위메프는 이제 추억 속의 이름이 됐지만 11번가와 G마켓, 신세계는 올해에도 저마다 "연중 최대 규모"를 강조하는 행사를 올해에도 시작했습니다. 하지만 10여 년이 지난 지금은 11월이 돼도 설레는 마음이 영 들지 않습니다. 세일이 익숙해져서일까요? 그런 것 같지는 않습니다.

미국과는 달라달라

아마도 변한 건 제가 아니라 행사일 겁니다. 초창기엔 미국의 블랙프라이데이에 맞불을 놓기 위해 국내 유통사들도 힘을 썼죠. '와 이렇게도 팔 수 있구나' 하는 제품들이 많았습니다. '에어팟 프로'를 9만9000원에 팔며 '에어팟 오픈런'을 일으켰던 게 대표적입니다. '직구에 밀리면 안 된다'는 절박함이 담긴 행사였습니다. 소비자들도 이에 호응했습니다. 사상 최대 일 매출 기록을 세웠다는 보도자료가 넘쳐났죠.

그런데 이런 특가 행사에서 재미를 본 유통사들은 다른 생각을 하게 됩니다. 이렇게 매출이 잘 나오는데 1년에 한 번만 하기는 아깝다는 마음이 든 겁니다. 시도때도 없이 '블랙'을 붙인 행사를 여는가 하면 '1년에 한 번 뿐'이라던 행사가 월간 행사로 바뀌기도 합니다. 거의 매달 '블랙어쩌구', '사상 최대 규모' 수식어를 단 행사가 열렸죠.

2019년 11월 롯데쇼핑이 연 할인 행사 '블랙 페스타'/사진=롯데쇼핑

하지만 소비자들은 바보가 아닙니다. 늘상 하던 행사에 이름만 바꿔 단 '특가 세일'이 이어지자 금세 피로감을 느꼈습니다. 오프라인 행사 첫 날 길게 늘어선 오픈런 줄을 찾아보기 어려워졌습니다. 할인 행사라고 해서 '싸겠지' 하는 생각에 무턱대고 구매하는 사람도 줄었습니다. 꼼꼼하게 '쿠팡가'와 비교하는 게 기본입니다.

행사는 늘었지만 막상 유통업체들의 매출은 그리 늘지 않았다는 것도 재미있는 점입니다. 행사 당일에는 어쨌든 평소보다 많은 고객이 몰리는데요. 반대 급부로 행사를 전후해 매출이 뚝 떨어지기 때문입니다. 아랫돌 빼서 윗돌 괴는 격입니다. 실제로 대형마트 관계자들도 행사 앞뒤 영업일의 매출이 줄어드는 걸 감안하면 매출이 크게 늘었다고 보기 어렵다고 한탄합니다.

우리나라에서 미국의 블랙 프라이데이같은 행사가 정착하지 못하고 평범한 '세일'로 바뀐 건 구조적인 차이 때문이기도 합니다. 미국 블프의 경우 제조사가 주도하는 행사입니다. 한 해 동안 팔리지 않고 창고에 재고로 쌓여 있는 제품들을 털어내는 '창고 대방출' 행사죠. 창고에 쌓아 두며 임대료를 내느니 싸게 팔아치우는 게 낫다는 계산에서 시작된 행사입니다.

/사진=이명근 기자 qwe123@

반면 우리나라는 유통 채널이 행사를 주도합니다. 재고 부담이 거의 없습니다. 미국처럼 땅이 넓지 않아 물건을 대량 생산해 쌓아뒀다가 팔아야 할 이유도 없습니다. '창고 대방출'은 은유일 뿐입니다. 우리나라의 할인 행사는 대부분 유통 마진을 줄이는 방식입니다. 할인 폭이 블프만큼 크기 어렵습니다. 완전히 다른 방식의 세일에 이름만 '블프'를 붙이니 소비자도, 판매자도 만족할 수 없는 행사가 된 겁니다.

물론 채널들이 '특가' 마케팅을 하지 않을 순 없습니다. 1년 내내 할인을 할 수도, 1년 내내 정가 판매만 할 수도 없으니까요. 다만 소비자들의 눈높이와 수준이 올라간 만큼 마케팅의 수준도 올라가야 한다는 생각은 듭니다. 평소 팔던 가격보다 높게 정가를 책정한 뒤 할인을 하는 것처럼 눈속임을 한다든가, 잽싸게 경쟁사보다 10원 싼 가격표를 붙인 뒤 '업계 최저가'를 자랑하는 건 'K유통'의 신뢰도를 떨어뜨리는 길입니다. 올해 11월은 소비자와 판매자 모두가 '윈윈'할 수 있는 쇼핑 대목이 되길 바랍니다.

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