여기 일본 맞아?…신라면 먹고 참이슬 홀짝 "한국은 동경의 대상"

[K웨이브 올라탄 K이니셔티브 현장을 가다]<2-K푸드 대장정> CJ제일제당(종합)

[편집자주] 주식회사 대한민국이 재도약과 도태의 갈림길에 섰다. 'K웨이브'로 달궈진 'K산업'의 성장엔진이 식기 전에 글로벌 영토 확장에 사활을 걸어야 한다. 머니투데이는 전세계 곳곳을 누비면서 '푸드·리테일·패션·뷰티' 등을 중심으로 'K이니셔티브'를 실현하고 있는 기업들이 고군분투하고 있는 현장을 집중 조명하고 대한민국의 미래를 위해 나아가야 할 방향을 제시한다.

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라멘보다 '신라면' 하이볼 대신 '참이슬'…한류에 맛 들인 일본 MZ
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①일본 열도 물들인 K이니셔티브

지난 8월27일 방문한 일본 도쿄 시부야의 한 거리./사진=유예림 기자

지난달 27일(현지시간) 일본 Z세대(10~20대)와 젊은 사람들로 가득 찬 쇼핑의 성지 도쿄 시부야. 현지인들과 외국인 관광객이 인산인해를 이룬 이곳에서 열도의 '1020 세대'들은 'K이니셔티브(initiative·주도권)'에 흠뻑 젖은 모습이었다.

이곳에서 만난 일본 여성 유이씨(21)는 한국 의류 브랜드 '마뗑킴' 티셔츠를 입고 가방을 멘 뒤 키링도 마뗑킴 인형으로 달았다. 자주 쓰는 립밤은 '힌스'다. 그는 "한국 제품이라고 하면 일단 좋아 보여서 고민할 필요 없이 사게 된다"며 "대학교를 졸업한 뒤 한국 패션기업에 취업하고 싶다"고 말했다.

일본 도쿄 시부야의 '마똉킴' 매장./사진=유예림 기자

일본 현지인들이 한류를 접하는 방식은 다양하다. 드라마부터 아이돌, 유튜브·틱톡 등 SNS 콘텐츠, 인플루언서 등을 통해 한류에 스며들었다. 일본 남성 타이키씨(23)는 틱톡을 통해 한국 아이돌이 나오는 영상을 자주 본다. 그는 "한국 콘텐츠나 의류는 세련된 느낌"이라며 "여자친구가 아이돌그룹 NCT를 좋아해 함께 한국 콘텐츠를 보게 됐다. 생일선물로 마뗑킴 가방을 사주려고 한다"고 말했다.

시부야에서 만난 일본 패션업계 관계자는 "만두하면 비비고, 매운 라면하면 신라면, 소주하면 참이슬로 부르는 게 일상"이라며 "음식을 즐기는 것 이상으로 한국은 동경의 대상으로 통한다. 의류, 화장품도 일본 젊은 세대에 스며들어 트렌드를 이끌고 있다"고 말했다. 이렇듯 한류는 과거 드라마에서 시작된 열풍 수준을 뛰어넘어 콘텐츠, 음식, 패션, 뷰티 등 일상 속 다양한 영역에 침투했다.

일본 도쿄 하라주쿠의 농심 '신라면분식' 매장./사진=유예림 기자

도쿄 하라주쿠 등 번화가에선 한식을 즐기는 현지인들이 눈에 많이 띄었다. 한류가 주류 문화가 되자 일본 기업들도 앞다퉈 유사 제품들을 내놓고 있다. 매운 라면이 없던 일본에 진출한 농심 '신라면' 덕분에 이제 일본엔 매운 라면 시장이 새로 형성됐다. 일본의 대표 라면기업 닛신도 신라면을 따라 매운 라면을 처음 선보였다.

한식당은 찾아서 가야 하는 식당이었으나 이젠 동네 식당에서도 한식 메뉴를 쉽게 접할 수 있다. 직장인들은 점심시간 CJ제일제당의 '비비고마켓'에 방문해 떡볶이와 김밥으로 식사한다. 한국 제품을 따라한 제품들이 나오면서 시장 규모도 커지고 있어 한국 기업들엔 오히려 반가운 현상이다.

일본 도쿄 시부야의 '돈키호테'에서 판매되고 있는 하이트진로의 '참이슬'./사진=유예림 기자

국내 식품·패션·뷰티업체들은 K이니셔티브 열풍에 힘입어 일본 내 입지를 확대한다. 현지에 생산 거점을 새로 짓거나 정규 매장을 열고 유통채널·식당·가정에 파고들고 있다. 교자·라면의 본고장, 패션·뷰티의 격전지인 일본에서 국내 기업들은 경제영토를 넓혀가고 있다.

최근 일본 치바현 키사라즈시에서 비비고 만두 공장을 가동한 CJ제일제당 관계자는 "만두 1위를 달성한 미국 시장에서의 성공 방식을 일본에도 심을 것"이라며 "글로벌 시장에서 K푸드 영토 확장을 더욱 가속화할 계획"이라고 강조했다.

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돈키호테에 교자 대신 '비비고 만두'…깐깐한 일본 입맛 잡았다[르포]
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②CJ제일제당-만두로 日홀린 대표주자

일본 도쿄 미나토구 신바시에 있는 CJ제일제당의 '비비고마켓'./사진=유예림 기자

"만두は ありますか?(만두 있나요?)"

"bibigo?(비비고?)"

지난달 27일(현지시간) 일본 도쿄 시부야의 대형 할인점 '돈키호테'. 식품을 파는 지하 1층에서 직원에게 만두가 있냐고 묻자 "비비고?"라고 답하며 매대로 안내했다. '교자의 본고장' 일본에서 '만두=비비고'라는 공식이 자리 잡았음을 확인할 수 있었다.

CJ제일제당의 비비고는 만두 외에도 떡볶이, 김밥, 된장찌개, 김치찌개, 김부각 등으로 일본 식탁에 스며든 모습이었다. 같은 날 방문한 도쿄 미나토구 신바시에 있는 '비비고마켓'에선 퇴근 시간이 되자 셔츠를 입은 직장인들이 삼삼오오 모여 저녁으로 비비고 제품으로 만든 만두, 떡볶이 등을 시켜 먹었다.

일본인 리코씨는 "한국에 여행 왔을 때 길거리 포장마차에서 떡볶이를 먹은 적이 있어서 잘 알고 있다"며 "유튜브에 떡볶이 조리법이 많긴 하지만 직장 근처에서도 사 먹을 수 있어서 좋다"고 말했다. 옆자리에서도 일본인 2명이 떡볶이에 맥주 '테라'를 함께 곁들이는 모습은 한국의 여느 식당과 다름없었다. 매장 간판에도 영어 'bibigo'와 한글 '비비고'를 함께 표기해 K푸드를 판매하는 매장임을 단번에 알 수 있었다.

일본 도쿄 미나토구 신바시에 있는 CJ제일제당의 '비비고마켓'에서 일본 현지인들이 퇴근 후 비비고로 만든 저녁 식사를 즐기고 있다./사진=유예림 기자

이 비비고마켓은 지난해 9월 CJ제일제당이 문을 연 60평 규모의 공간이다. 제품 구매부터 비비고로 만든 점심, 저녁 식사도 판매하는 곳으로 이를 모두 즐길 수 있는 전 세계 유일한 비비고마켓이다. 세계 1호 오프라인 비비고마켓이자 일본 진출을 상징하는 매장으로 통한다.

CJ제일제당은 일본 내 한식의 성공 가능성을 확인한 뒤 비비고마켓을 열었다. 2023년 5월 도쿄 시부야에서 비비고 떡볶이, 김밥, 핫도그 등 K길거리 음식을 선보인 팝업스토어를 통해서다. 이 매장에 1만명이 넘는 사람이 방문하며 비비고에 대한 관심을 파악하게 됐다.

CJ제일제당은 비비고마켓을 첨병으로 삼고 일본 시장 확대를 노린다. 임무결 CJ제일제당 식품일본카테고리마케팅부장은 "비비고마켓에선 소비자 반응을 확인할 뿐만 아니라 신제품 테스트 마케팅, 바이어 상담도 할 수 있다"며 "비비고 제품을 식사로 경험하고 구매까지 이어지도록 매장 콘셉트를 계속 고민할 예정"이라고 설명했다.

일본 도쿄 미나토구 신바시에 있는 CJ제일제당의 '비비고마켓'./사진=유예림 기자

일본은 국내 1위 식품기업 CJ제일제당이 K푸드 확산의 핵심 국가로 공들이고 있는 나라다. 이재현 CJ그룹 회장은 올해 첫 해외 현장경영 국가로 일본을 방문해 신사업 기회를 적극 발굴하라고 주문하기도 했다. 이 회장은 당시 "일본에 다시 불붙은 한류 열풍은 단순 유행이 아닌 K컬처 세계 확산의 결정적 기회"라며 "비비고 등 이미 준비된 일본 사업들이 이 기회를 놓치면 안 된다"고 당부했다. 실제 일본은 CJ제일제당의 해외 사업 중 미국에 이어 2번째로 큰 비중을 차지하는 국가다.

CJ제일제당은 특히 만두를 K푸드의 대표 주자로 키우고 있다. 2017년 비비고 만두가 일본에 첫발을 내디딘 후 현재 시장 점유율은 9%대로 현지 3위다. 이는 2020년 인수한 현지 업체 '교자계획'과 비비고를 더한 수치다. 현지 막강한 만두업체 '아지노모토', '이토안'에 이어 3위를 지키고 있다. 이와 함께 CJ제일제당은 일본에 만두라는 제품군을 정착시킨 주역이다. 일본에서 '만두'라는 명칭을 처음 사용해 대표 제품으로 자리 잡았고 시장 후발주자들도 만두 이름을 달고 잇따라 제품을 출시하고 있다.

일본 도쿄 시부야의 대형 할인점 '돈키호테'에서 판매하고 있는 CJ제일제당의 비비고 만두./사진=유예림 기자

교자 대국 일본에서 점유율을 높인 요인으론 △한국 만두 특징 적용 △취식 방법 홍보 등의 전략이 꼽힌다. 고기와 양배추가 대부분으로 소보다 피의 비중이 큰 일본 교자와 달리 야채, 두부, 당면 등 속 재료를 많이 넣은 한국 만두의 강점이 통한 것. 임 부장은 "일본 시중 교자는 피의 비중이 70% 정도로 높다"며 "한국의 다양한 속 재료와 적은 기름 등이 일본 소비자에게 건강하게 받아들여졌다"고 설명했다.

다양한 취식 방법도 강점이다. 일본 가정에선 냉동 교자 밑면에 전분, 물, 기름이 혼합된 배터액(반죽)이 발린 형태가 흔하다. 냉동 교자를 해동한 다음에 냄비 뚜껑을 닫고 수분이 올라오면서 쪄먹는 방식이다. 조리 편의성이 떨어지는 점을 고려해 만두를 굽거나 찌는 등 여러 방식으로 먹을 수 있다는 점을 알리는 데에도 주력했다.

일본 도쿄 시부야의 대형 할인점 '돈키호테'에 마련된 CJ제일제당의 비비고 제품 매대./사진=유예림 기자

현지에서 입소문이 나며 비비고 만두는 유통망을 빠르게 확대하며 현재 채널 약 30%에 깔렸다. 가장 큰 유통채널 이온(AEON) 전국 매장에 입점했고 코스트코, 아마존, 라쿠텐, 돈키호테와 드럭스토어에서도 판매 중이다. 일본 매출 중 만두의 비중은 기존 대표 품목인 '미초'와 비슷한 수준까지 성장하며 핵심 품목으로 자리 잡았다.

비비고 인기에 힘입어 일본 법인 매출은 성장세에 있다. 2019년 세워진 일본 법인은 매출 116억원을 시작으로 이듬해 2101억원, 2021년 3257억원, 2022년 3680억원으로 매년 증가했다. 일본 경기 침체와 엔화 약세가 겹치면서 2023년 3236억원, 지난해 2828억원으로 감소했지만 지난해 4분기부터 다시 전년비 성장세로 전환했다. 올해는 1분기 731억원, 2분기 935억원으로 각각 전년 대비 15%, 37% 증가했다.

CJ제일제당은 교자 강국 일본 공략에 더욱 속도를 낸다. 일본 가공식품 시장 규모는 약 22조원으로 세계 3위 수준이다. 이중 교자의 외식·가정시장 규모는 1조원정도로 그만큼 교자와 친숙한 나라다. 임 부장은 "CJ제일제당이 한식의 세계화를 선포하면서 K만두의 세계화도 목표로 내걸었다"며 "이미 시장이 발달한 일본에서 익숙함 속에 새로운 만두를 내세울 것"이라고 말했다.

CJ제일제당 일본 법인 매출 추이/그래픽=김지영

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비비고 만두 키운 CJ제일제당..."일본에서 '넥스트 만두' 찾는다"[인터뷰]
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③CJ제일제당-'넥스트 만두' 후보 찾는다

CJ제일제당이 교자 본고장 일본에서 내년 상반기 비비고 만두 신제품을 출시한다. 동시에 만두를 잇는 '넥스트(Next) K푸드'를 내년·내후년 육성할 방침이다.

지난달 27일(현지시간) 일본 도쿄 미나토구 신바시에 있는 '비비고마켓'에서 만난 임무결 CJ제일제당 일본법인 식품일본카테고리마케팅부장은 일본사업의 이같은 목표를 밝혔다. CJ제일제당은 교자 대국 일본에서 만두라는 제품군을 안착시킨 주역인 만큼 이달 초 일본에 신규 만두 생산시설을 짓고 공략에 속도를 내고 있다.

만두 신제품은 치바 신공장에서 만들 예정이다. 임 부장은 "이르면 내년 상반기를 목표로 일본 현지 소비자 입맛을 겨냥한 전략 신제품을 준비하고 있다"며 "비비고 왕만두, 물만두, 교자계획의 생교자 3종 외에 새로운 제품을 고민하고 있다"고 말했다.

일본에서 현재 점유율 3위인 CJ제일제당은 이를 통해 단기 목표로 점유율 두 자릿수 성장을 노린다. 그는 "비비고 브랜드 보조인지도(소비자가 브랜드를 인지하는 비율)가 50%정도로 교자를 사는 일본 사람의 절반이 비비고를 알고 있다는 뜻"이라며 "이 소비자들이 비비고를 알고만 있는 단계에서 넘어가 만두 구매로 이어지도록 할 것"이라고 말했다. 이어 "교자 시장 규모가 워낙 크기 때문에 비비고 만두로 넘어올 여지가 크다고 판단했다"고 덧붙였다.

일례로 일본 소비자들이 만두를 비롯한 한식을 비비고 같은 가공식품으로 집에서 즐기는 비중을 더 높여가는 것이다. 임 부장은 "소비자들이 외식에서 한식을 많이 접하는 건 고무적"이라며 "하지만 한 설문조사 결과에 따르면 일본 여성이 가정에서 한식을 조리해 먹는 비율은 30%대로 아직 높은 편이 아니기 때문에 외식으로 먹었던 한식 경험을 가정으로 이어지게끔 하는 게 중요하다"고 말했다.

CJ제일제당의 일본 치바 신공장./사진제공=CJ제일제당

CJ제일제당은 만두 육성과 투트랙으로 '넥스트(Next) K푸드'를 발굴하며 영토 확장에 나선다. 임 부장은 "원래 먹지 않던 음식을 먹게 하는 건 굉장히 어려운 일"이라며 "교자처럼 이미 규모화되어 있는 시장에서 어떻게 차별화된 가치를 찾을 수 있을지 고민해야 한다"고 말했다. 그러면서 "일본인들은 식당을 고를 때 일식·양식·중식의 줄임말로 '와요추(和洋中)'라는 말을 쓴다"며 "여기에 이제 한식이 더해져 '와요추칸'이라고 부르기도 한다. 외식뿐 아니라 가정에서도 와요추칸이 대세가 되도록 만들 것"이라고 포부를 드러냈다.

이같은 목표를 실현할 수 있는 다음 품목으로는 김밥이 꼽힌다. 2023년 전 세계에서 일본에 가장 먼저 출시한 비비고 김밥이 지난해 약 250만개 판매되며 인기를 끌면서다. 그는 "한국처럼 쌀 문화권인 일본에서 김밥은 아예 새로운 음식은 아니었다"며 "일본에 기존 오니기리, 후토마끼 같은 김에 밥을 싸 먹는 유사한 형태의 제품이 있기 때문에 여기에 차별성을 더하고자 했다. 실제로 불고기, 김치, 치즈 등 현지 취향에 맞게 교정한 김밥들이 인기 있다"고 설명했다.

조리 편의성을 중시하는 소비자 특성을 고려한 점도 주효했다. 임 부장은 "김밥을 냉동으로 보관했다가 전자레인지에 간편하게 데워먹을 수 있는 게 강점"이라며 "원래 한식당에서만 먹을 수 있던 김밥을 가정에서도 쉽고 저렴하게 즐길 수 있게 했다"고 말했다.

넥스트 K푸드를 고민하는 그는 비비고 여러 품목에서 가능성을 엿봤다. 신제품으로 출시한 산더미김이 대표적이다. 그는 기존에는 구운김을 8개로 잘라서 팔았다면 먹기 편하게 더 작은 크기로 12개로 잘라서 팔자는 아이디어를 냈다. 기존 김 제품 성과에 신제품 판매가 더해지며 일본 한식 김 시장에서 처음으로 1위에 오르기도 했다.그는 "주류 제품이 아닌 주목하지 않았던 분야에서도 기회가 있겠다는 생각이 들었다"며 "밥에 반찬을 곁들이는 한식과 일본 문화는 닮은 점이 많기 때문에 여기서 기회를 찾고 기존 사업과 시너지를 낼 방법을 찾고 있다"고 말했다.

도쿄(일본)=유예림 기자 yesrim@mt.co.kr

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