패션 플랫폼 살린 '립스틱 효과'…뷰티가 불황 뚫었다

불황일수록 강해지는 작은 사치재의 힘
의류 소비는 주춤, 뷰티는 지속 성장세
패션플랫폼, 뷰티 강화하며 돌파구 모색

그래픽=비즈워치

패션플랫폼들이 '뷰티'에서 활로를 찾고 있다. 경기 불황 탓에 의류 판매는 주춤했지만 화장품·향수 소비가 늘면서 전체 거래액을 끌어올렸다. 이른바 '립스틱효과'다.

립스틱 효과는 경제적 불황이나 소비 심리가 위축될 때 적은 비용으로 심리적 만족감을 줄 수 있는 '립스틱'과 같은 저렴한 사치재 판매가 증가하는 현상을 말한다. '경기가 좋지 않으면 여자들이 빨간 립스틱을 바른다'는 속설도 여기서 비롯됐다. 빨간 립스틱만 발라도 얼굴이 화사해 보여서 다른 지출은 아끼더라도 립스틱은 사게 된다는 의미다.

패션 둔화 메운 뷰티 성장세

통계청에 따르면 올해 6월 화장품 온라인쇼핑 거래액은 전년 대비 10.7% 늘었다. 같은 기간 의류와 신발 거래액은 각각 2.0%, 1.5% 증가하는 데 그쳤고 가방 거래액은 7.6% 감소했다.

패션플랫폼 역시 의류 소비 둔화의 영향을 피할 수 없었다. 다만, 패션과 달리 급증한 뷰티 거래액이 부진한 패션 실적을 보완했다. 실제로 국내 주요 패션플랫폼(무신사·29CM·W컨셉·지그재그·에이블리)의 뷰티 거래액은 올해 들어 두 자릿수 이상 성장했다.

뷰티 카테고리는 단가가 낮아 경기 불황에도 소비 저항이 적고, 구매 빈도가 높아 충성 고객 확보에 유리하다. 특히 화장품·향수 등은 패션과 연관성이 높아 교차 구매를 유도하기 쉽다. 패션업계가 전략적으로 뷰티를 강화하는 이유다.

W컨셉의 뷰티 정기 큐레이션 콘텐츠 '뷰티 로그인' 행사 사진/사진=W컨셉

W컨셉 내부 데이터에 따르면 뷰티 상품을 구매한 고객의 60%가 동시에 패션 상품도 결제한 것으로 나타났다. 이제 패션 플랫폼에게 뷰티 상품은 단순히 보완재가 아닌, 패션과 뷰티를 결합한 '스타일링 패키지' 제안이나 대형 행사로 고객 체류 시간을 늘릴 수 있는 핵심 아이템이 된 셈이다.

W컨셉 관계자는 "플랫폼 입장에서는 패션과 뷰티를 묶어 제안할수록 고객의 구매 여정이 길어지고, 이는 곧 거래액 확대로 이어진다"며 "뷰티는 패션플랫폼이 안정적인 성장 기반을 다질 수 있는 핵심 축"이라고 설명했다.

패션플랫폼, 뷰티 전략에 속도

이에 따라 패션 플랫폼들은 뷰티 카테고리 확대에 주력하고 있다. 뷰티와 패션과의 시너지를 극대화하는 것이 핵심이다.

대표적인 예가 무신사다. 무신사는 일찌감치 뷰티를 성장의 주요 축으로 삼았다. 스킨케어·메이크업·프래그런스를 비롯한 다양한 카테고리를 운영하며 패션과 뷰티의 시너지를 꾀했다. 그 결과 지난해 거래액은 론칭 초기(2021년 말)와 비교해 약 9.6배, 구매자 수는 5.6배 증가했다. 입점 브랜드 수도 2000개 이상으로 늘었다. 특히 올해 1분기 거래액은 전년 대비 2.3배 증가하며 가파른 성장세를 이어갔다. 더불어 오프라인 공간을 활용한 '무신사 뷰티페스타'를 통해 브랜드와 소비자 접점을 확대하고 있다.

29CM는 패션에서 강점으로 삼아온 맞춤형 큐레이션 전략을 뷰티에도 적용했다. 주요 타깃층인 25~39세 여성이 선호하는 뷰티 브랜드를 엄선해 입점시키고, 피부 타입과 라이프스타일에 맞춘 추천 방식을 도입했다. 덕분에 지난 4월 처음 진행한 '이구뷰티위크'는 2주간 거래액이 전년 대비 7배 이상 급증하며 흥행에 성공했다. 29CM의 올해 상반기 뷰티 거래액과 구매 고객 수는 모두 전년보다 2배 이상 늘며 큐레이션 전략이 통했다는 평가다.

지난 5월 열린 무신사 팝업스토어의 '오직 무신사 뷰티존'/사진=김아름 기자 armijjang@

W컨셉은 뷰티를 올해 '전략 카테고리'로 규정하고 대형 행사 중심으로 사업을 키우고 있다. 상반기 뷰티 매출은 전년 대비 40% 증가했고, 메이크업(40%), 스킨케어(20%), 향(97%), 뷰티 디바이스(80%) 등 전 부문에서 고른 성장세를 보였다. 특히 2월 시작한 '뷰티페스타'가 흥행하며 매출 확대를 견인했다. 첫 행사는 목표 대비 3배 초과 달성했고, 4월·7월 행사도 각각 직전 행사 대비 40%, 28% 성장했다. 브랜드 매출 역시 평균 2배 이상 늘며 행사 효과가 입증됐다.

지그재그는 기존 여성 고객 기반을 적극적으로 활용하는 전략을 택했다. 올 상반기 뷰티 거래액은 전년 대비 60% 이상 증가했고, 입점 스토어 수도 2300개로 확대됐다. 패션과 뷰티를 자연스럽게 연결해 교차 구매를 극대화하는 데 주력하고 있다.

에이블리는 단독 브랜드를 앞세운 차별화 전략으로 승부수를 띄웠다. 7월 기준 뷰티 거래액은 전년 대비 20% 성장했고, 입점 브랜드 수와 상품 수는 각각 45%, 35% 늘었다. 자체 기획 브랜드 '비오엠'은 같은 기간 거래액이 4315% 급증했으며, '체이싱래빗'은 톤업크림 부문에서 1위를 차지하며 거래액이 1092% 증가했다.

업계 관계자는 "의류나 잡화 소비는 지갑이 닫히고 있지만 비교적 소액으로 심리적 만족을 얻을 수 있는 화장품 수요는 늘고 있다"며 "이 같은 교차 소비 구조가 자리 잡으면, 뷰티는 단순한 보완재가 아닌 플랫폼 성장의 핵심축이 될 것"이라고 말했다.

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