[현장] 가깝고도 먼 중국의 마케팅 생태계 알아보기

중국 마케팅 생태계를 주도하는 Z세대, 그리고 AI… 플랫폼 다각화와 기술 혁신으로 역동성 유지

콘텐츠 소비 넘어 정보 탐색·커머스를 아우르는 플랫폼 생태계 형성

네이티브엑스 ‘중국 마케팅의 모든 것’ 세미나… 화웨이, 텐센트, 샤오홍슈, 도우인 관계자 발표

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최근 경기 둔화와 미국발 관세전쟁 등 여러 외부 요인으로 인해 중국 기업들은 비용 대비 높은 효율성을 추구하게 됐다. 이는 중국 내 마케팅 전략의 근본적인 변화를 촉발하고 있다. 단순한 노출보다는 실질적인 전환율을 높이는 데 초점을 맞추는 추세가 더욱 뚜렷해진 것이다.

이러한 상황에서 전문가들은 중국의 폐쇄적인 미디어 생태계는 중국시장에 진출하고자 하는 글로벌 기업들에게 매우 힘든 과제가 되고 있다고 지적하고 있다. 그럼에도 불구하고 우리에게 있어 중국은 미국과 순위를 다투는 최고 수출입 교역국이자 포기할 수 없는 시장이다.

이에 테크42는 최근 중국 마케팅 생태계의 흐름을 짚어보며 진화하고 있는 중국 내 마케팅 채널의 특징과 각 채널의 현지 담당자가 말하는 중국 소비자들의 특성을 알아봤다.

복잡다단한 중국 플랫폼 생태계, AI와 Z세대가 주도한다

2025년 중국의 마케팅 생태계는 과거와는 전혀 다른 양상으로 진화하고 있다. 경기 둔화, 미중 무역 갈등 등 외부 변수 속에서도 중국 시장은 오히려 플랫폼의 다변화와 기술 혁신을 바탕으로 역동성을 키우고 있다.

특히 중국 마케팅 전반에 지각 변동을 일으키고 있는 것은 인공지능(AI) 기술과 95년생 이후의 Z세대 소비자들이 이끄는 새로운 소비 트렌드다. 이제 중국에서는 단순히 많은 예산을 투입해 왕홍(網紅)을 내세우는 방식은 더 이상 효과적이지 않다. 그 대신 ‘전환율’과 ‘진정성’이 주요 키워드로 부상하면서, 데이터 기반 정교한 타깃팅과 콘텐츠 경험이 중심이 되는 방향으로 재편되고 있다.

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이러한 변화의 중심에는 샤오홍슈, 더우인, 위챗 등 다양한 플랫폼이 있다. 각 플랫폼은 콘텐츠 소비뿐 아니라 정보 탐색, 구매까지를 아우르는 ‘마케팅 생태계’를 형성하고 있다. 이제 적어도 중국인이나 기업 고객을 대상으로 마케팅을 해야 하는 기업이라면 단일 플랫폼이 아닌, 각 플랫폼의 고유 특성을 파악한 뒤 이를 유기적으로 연결하는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략을 필수적으로 수립해야 한다.

이제 중국 소비자들은 단순히 정보를 받아들이는 수동적 존재가 아니라, 자신의 정체성과 가치관을 소비로 표현하는 능동적 주체로 변화하고 있다. 더불어 AI 기술의 발달로 초개인화된 마케팅이 현실화되면서 ‘관심 기반 전자상거래(兴趣电商)’가 새로운 표준이 되고 있다. 콘텐츠 또한 단순한 광고를 넘어, 진정성 있는 사용자 리뷰, 체험 기반 콘텐츠로 구성되어야 주목을 받을 수 있다. 이 같은 흐름 속에서 브랜드가 성공적인 마케팅을 펼치기 위해서는, 각 플랫폼의 특성과 타깃 유저에 맞춘 맞춤형 전략이 반드시 필요하다.

샤오홍슈와 더우인, 콘텐츠 중심 플랫폼의 진화

최근 중국에서 가장 주목 받는 플랫폼 중 하나는 단연 샤오홍슈(小红书)다. 뷰티·패션 중심의 콘텐츠 공유 플랫폼에서 출발한 샤오홍슈는 현재 제품 탐색의 출발점, 즉 ‘검색 엔진’으로서의 역할까지 수행하고 있다. 사용자들이 브랜드명이나 제품명을 검색하며 실제 소비 경험이 담긴 콘텐츠를 탐색하고, 이를 구매 판단 기준으로 삼는 경향이 강해졌다. 이처럼 진정성 있는 사용 후기 기반 콘텐츠가 핵심인 만큼, 브랜드 역시 인위적인 광고보다는 KOL(Key Opinion Leader, 왕홍 등의 인플루언서) 및 KOC(Key Opinion Consumer, 영향력 있는 소비자 혹은 마이크로 인플루언서) 중심의 ‘실사용 기반’ 콘텐츠 제작이 중요해졌다.

마케팅 전략 측면에서는 공식 계정 운영을 통해 브랜드 스토리를 지속적으로 전달하고, 체험단 운영으로 바이럴 효과를 자연스럽게 유도하는 방식이 효과적이다. 특히 샤오홍슈 알고리즘은 ‘저장’과 ‘댓글’ 활동을 중요 지표로 판단하므로, 사용자 상호작용을 유도할 수 있는 콘텐츠 설계가 필요하다.

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더우인(抖音) 역시 AI 알고리즘을 바탕으로 한 ‘관심 기반 전자상거래(兴趣电商)’ 플랫폼으로 진화했다. 더우인은 짧은 숏폼 콘텐츠와 실시간 라이브커머스를 결합해 소비자에게 즉각적인 상품 경험과 구매를 제공하는 구조다. 특히 사용자의 관심사와 행동 데이터를 실시간으로 분석해 최적의 콘텐츠를 추천하는 시스템은 타 플랫폼과의 명확한 차별점으로 작용한다. 마케터는 추천 알고리즘에 최적화된 콘텐츠를 기획하고, 키워드 및 해시태그를 전략적으로 활용해야 한다.

결국 이 두 플랫폼의 공통점은 ‘진정성’과 ‘개인화’다. 이질적인 광고 콘텐츠보다 실제 사용자 경험을 담은 콘텐츠가 설득력을 갖고, 정교한 타겟팅을 통해 전달될 때 전환으로 이어진다. 이는 단순히 마케팅 트렌드가 아니라, 중국 소비자의 기대와 신뢰를 획득하기 위한 최소한의 조건이 됐다.

네이티브엑스 임혁규 매니저의 중국 마케팅 서머리

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최근 네이티브엑스 코리아 주관으로 진행된 ‘중국 마케팅의 모든 것’ 세미나에서는 이와 같은 중국 플랫폼의 변화를 더욱 명확하게 확인할 수 있었다. 특히 화웨이, 텐센트, 샤오홍슈, 도우인 등 중국 주요 플랫폼 관계자들이 직접 연사로 나선 현장에는 많은 업계 사람들이 참석해 중국 마케팅에 대한 높은 관심을 드러냈다.

이날 첫 발표는 네이티브엑스 코리아의 영업총괄을 맡은 임혁규 매니저였다. 임 매니저는 “지금은 검색이 아니라 콘텐츠 소비 중심의 시대”라고 운을 뗐다. 그러면서 임 매니저는 “중국 소비자는 이제 바이두나 OTA(온라인 여행사)보다, 더우인이나 샤오홍슈 같은 소셜 플랫폼에서 여행, 제품, 서비스에 대한 정보를 찾는다”며 “플랫폼 안에서 검색과 콘텐츠 소비의 경계가 무너진 상태”라고 진단했다.

임 매니저는 중국 플랫폼을 크게 두 갈래로 나눴다. 하나는 콘텐츠 기반 플랫폼인 더우인과 샤오홍슈, 다른 하나는 정교한 타겟팅이 가능한 플랫폼인 텐센트와 화웨이다. 그는 “더우인과 샤오홍슈는 브랜드 브랜딩에 효과적이며, 영상 중심 콘텐츠로 몰입도를 높일 수 있다”고 했다. 반면 텐센트와 화웨이는 위치, 소비 이력, 장치 유형 등에 따라 고도화된 타겟팅이 가능하다는 것이 그의 설명이다.

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특히 최근 중국 마케팅에서 주목할 점은 소도시 확장 전략이다. 임 매니저는 “기존에는 1선 도시만을 중심으로 타겟팅을 설정했지만, 최근엔 2~3선 도시로도 전략이 확대되고 있다”며 “1선 도시 소비자는 여행지에 예산과 시간을 아끼고 싶어하는 반면, 2~3선 도시 소비자는 가성비와 체험 중심 소비에 더욱 적극적”이라고 전했다.

그는 화웨이 디바이스에 대해서도 언급하며 “화웨이는 iOS나 안드로이드가 아닌 자체 OS인 하모니(Harmony OS)를 기반으로 작동하며, 이 생태계 내에서만 가능한 광고 환경이 존재한다”고 강조했다. 이 플랫폼은 단일 아이디 기반의 통합 데이터로 강력한 개인화 마케팅을 지원하며, 특히 여행 관련 타겟 설정에서 정확도를 높이는 데 유리하다는 평가다.

임 매니저는 발표를 마무리하며 “중국 시장에서는 단기 프로모션과 장기 브랜드 구축을 동시에 고려해야 하며, 공식 계정 운영과 크리에이터 협업을 균형 있게 병행하는 것이 중요하다”고 조언했다.

화웨이 ‘페탈애즈’, 글로벌 진출을 위한 새로운 엔진

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이날 세미나에서는 화웨이의 광고 솔루션인 페탈애즈(Petal Ads)를 소개하는 다니엘 오우양(Daniel Ouyang) 화웨이 Principal BD Manager(이하 매니저)의 발표도 관심을 집중시켰다.

화웨이가 제안하는 마케팅 솔루션은 단순한 디지털 광고 플랫폼을 넘어 ‘하드웨어-소프트웨어-콘텐츠’가 유기적으로 연결된 통합 생태계를 지향한다. 이와 관련 오우양 매니저는 “화웨이 디바이스는 Harmony OS 기반으로 단일 통합 ID를 통해 사용자를 추적하고, 개인화된 콘텐츠를 제공한다”며 “이러한 구조가 브랜드에게 가장 적합한 타겟을 찾는 데 결정적 역할을 한다”고 밝혔다.

이어 오우양 매니저는 화웨이의 대표 광고 플랫폼인 페탈애즈(Petal Ads)에 대해 “전 세계 10억 개 이상의 연결 장치, 2880개 이상의 애플리케이션, 8만개 이상의 제휴 앱을 기반으로 작동한다”고 소개했다. 특히 그는 “화웨이 사용자 중 24~44세가 주류를 이루며, 이들은 높은 교육 수준과 소비력, 여행 경험을 가진 집단”이라며 “한국 여행에 대한 관심 역시 높은 편”이라고 강조했다.

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또한 페탈애즈는 사용자의 행동 데이터를 기반으로 여행 관심 도시, 소비 성향, 체류 기간 등을 분석해 여행 전-도착 후-체류 중 단계별로 맞춤형 콘텐츠와 혜택을 제공할 수 있다. 오우양 매니저는 “한국행 티켓을 이미 예약한 사용자에게 도착 시점에 맞춰 인기 관광지, 레스토랑, 쇼핑 장소를 자동 추천할 수 있다”며 “이러한 개인화 전략이 브랜드 전환율을 극대화한다”고 설명했다.

화웨이 페탈애즈의 장점은 단순한 광고 노출을 넘어, 사용자 여정에 맞춘 AI 기반 풀퍼널 전략에 있다. 이는 단기간의 구매 전환뿐 아니라 장기적인 브랜드 충성도를 확보하는 데 효과적이다. 발표 말미, 오우양 매니저는 “페탈애즈는 단순 광고 솔루션이 아니라, 글로벌 진출을 노리는 한국 브랜드에게 가장 강력한 ‘새로운 엔진’이 될 수 있다”고 재차 강조했다.

파샹 린, 비즈니스 성장을 위한 도우인 활용

이날 마지막 발표에 나선 연사는 도우인 소속의 오션엔진 파트너십 매니저(Agency Partnership Manager, Ocean Engine) 파샹 린(Faxiang Lin)이었다. 그는 “중국 시장에서 성공적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 슈퍼앱 생태계에 대한 정확한 이해와 영상 콘텐츠 중심의 커뮤니케이션이 핵심”이라고 강조했다.

또한 파샹 린 매니저는 “중국 사용자들은 다양한 기능이 통합된 슈퍼앱을 통해 쇼핑, 검색, 예약, 리뷰까지 일상생활의 대부분을 해결한다”며 “이러한 플랫폼에서는 단일한 광고 메시지가 아닌, 생활 속 경험으로 자연스럽게 브랜드가 스며드는 방식이 효과적”이라고 설명했다.

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이어 팩시앙 린은 “중국 사용자들이 하루 평균 2시간 이상을 동영상 콘텐츠 소비에 할애하고 있으며, 최근 하루에만 1억 개 이상의 신규 동영상이 업로드됐다”고 언급하며, 숏폼 영상 중심의 콘텐츠 전략이 가장 효과적인 방식임을 강조했다. 그러면서 파샹 린 매니저는 “좋은 영상 하나가 사용자 링크를 확장시키고, 브랜드를 인지에서 전환으로 잇는 매개체가 된다”고 덧붙였다.

중국 내 여행 관련 키워드 검색량 급증을 언급하기도 한 그는 “한국은 여전히 중국인 관광객에게 인기 있는 목적지 중 하나이며, 특히 영상 기반 정보 탐색이 구매 전환에 큰 영향을 미친다”고 분석하기도 했다. 특히 음식점, 관광지, 쇼핑 장소에 대한 정보를 사전 조사 없이 슈퍼앱 내 영상으로 탐색하는 경향이 높아지고 있으며, 이는 ‘콘텐츠 중심 검색’이라는 새로운 트렌드를 보여준다는 것이 파샹 린 매니저의 설명이다.

파샹 린 매니저는 마지막으로 “소비자의 행동 흐름을 영상으로 포착하고, 각 터치포인트마다 명확한 인터랙션을 설계하는 것이 브랜딩 성공의 관건”이라며 “유명인이 아닌 일반인 크리에이터가 제작한 영상이 오히려 더 높은 신뢰를 얻고 있다”고 말했다. 이는 중국 내 ‘신뢰 기반 추천’ 문화를 반영하며, 브랜드가 콘텐츠를 통해 신뢰를 구축해야 하는 이유이기도 하다.

종합해 보면 이날 세미나의 발표 내용은 AI 기술 기반의 플랫폼 환경과 영상 중심, 초개인화, 신뢰라는 키워드로 정리된다. 이는 현재 중국 소비자와 플랫폼 생태계를 이해하는 데 있어 중요한 단서가 될 듯하다.

황정호 기자

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